Merkevarearketyper: 12 karakterer og deres visuelle uttrykk

Merkevarearketyper er tolv kjente karakterer: Den uskyldige, Hvermannsen, Helten, Opprøreren, Utforskeren, Skaperen, Herskeren, Magikeren, Elskeren, Omsorgsgiveren, Narren og Den vise. En merkevare kan låne dem for å gjøre personligheten raskt forståelig. Hver arketype ønsker noe, snakker på en bestemt måte og peker mot et visuelt uttrykk. Velg én hovedarketype og la den styre farger, skrift og bakgrunner. Da oppleves merkevaren som én person fremfor en komité.

Ideen kommer fra Carl Jungs tekster om arketyper. Margaret Mark og Carol Pearson gjorde den til et markedsføringsverktøy i boken The Hero and the Outlaw. Du trenger ikke teorien for å bruke den. Du trenger å vite hvordan hver karakter ser ut på skjermen, noe de fleste guider utelater.

De 12 merkevarearketypene i korte trekk

Farger til merkevarearketyper: én palett per karakter

Farge gjør arketypen synlig først. Dette er utgangspunkter, ikke regler. Omsorgsgiveren kan være varm terrakotta i stedet for salvie og fortsatt virke omsorgsfull, så lenge uttrykket er mykt. Stemningen i hver blanding er det vesentlige. Fargepsykologi forklarer mer.

Skrift, former og bakgrunner til hver arketype

Fargen setter stemningen, men skriften gir karakteren en synlig stemme. Noen mønstre går igjen hos de fleste merkevarer:

• Helten, Opprøreren og Narren passer med kraftige vekter og tett bokstavavstand. De vil bli lagt merke til.
• Herskeren, Elskeren og Den vise trekker mot serifskrifter, romslig avstand og færre ord på siden.
• Den uskyldige, Omsorgsgiveren og Hvermannsen trives med avrundede eller humanistiske sans serif-skrifter i behagelig størrelse.
• Skaperen og Magikeren kan bruke uttrykksfull bokstavutforming, så lenge én enkel skrifttype tar seg av leseteksten.
• Utforskeren passer med solid, litt smal skrift som føles hjemme på et kart eller en etikett.

Bakgrunner følger samme logikk. Opprøreren kan bruke korn og hardt lys. Omsorgsgiveren trenger en myk, jevn flate uten skarpe detaljer. Se skrifttyper til merkevarer og kombinere skrifttyper for hjelp til å velge.

Eksemplene viser én løpeklubb som snakker som to karakterer. Begge er troverdige. Derfor må du velge: publiserer klubben det venstre innlegget mandag og det høyre tirsdag uten en grunn, mister følgerne følelsen av å kjenne den igjen.

Slik velger du merkevarens arketype

1. 1

   Skriv ned hvorfor kundene kommer til deg

   Ikke hva du selger, men hva som endrer seg for dem. Trygghet peker mot Omsorgsgiveren, mestring mot Helten eller Den vise, og en flukt fra hverdagen mot Utforskeren eller Elskeren.

2. 2

   Velg ut to eller tre karakterer

   Les tabellen og merk hver arketype som stemmer. Stryk dem som bare beskriver hva du skulle ønske du var.

3. 3

   Velg én hovedarketype

   Denne bestemmer uttrykket. Hvis to virker like aktuelle, spør hvilken du ville beholdt hvis kunden bare kunne huske én ting om deg.

4. 4

   Legg til en annen som myker opp

   Den vise med et snev av Narren skriver kloke, varme forklaringer. Herskeren med litt Omsorgsgiver virker eksklusiv uten å bli kald. Hold deg til én støttende karakter.

5. 5

   Gjør den til konkrete valg

   Velg en grunnfarge, en palett med tre til fem farger, en overskriftfont, en brødtekstfont og en bakgrunnsstil. Skriv dem inn i merkevaremanualen.

6. 6

   Prøv den på ekte innlegg

   Design tre vanlige ting: en kunngjøring, et tilbud og et rolig tips. Hvis alle har samme karakter i tone og uttrykk, har du valgt godt.

Et eksempel: Den vise med litt av Narren

Tenk at du driver et nyhetsbrev som forklarer privatøkonomi. Folk kommer for å forstå, altså Den vise. Men penger kan være stressende, og en lett tone hjelper, altså litt av Narren. Grunnlaget blir blekkblått og skifer med en redaksjonell serif til overskrifter. Én munter aksent brukes i små doser: et fremhevet tall eller et klistremerke ved et tips.

Skriv arketypen inn i feltet for tone i merkevaresettet også. I Gradiently inneholder merkevaresettet tone og målgruppe. Designer skriver i denne tonen, så en merkevare med Den vise får rolig, presis tekst som utgangspunkt.

Vanlige feil med merkevarearketyper

Den største fellen er den tredje. Hvis alle Hersker-merkevarer velger svart og gull, ender de med å ligne hverandre. Arketypen forteller deg stemningen. De konkrete fargene, materialene og teksturene gjør deg gjenkjennelig. Merkevarepersonlighet viser hvordan du går utover det opplagte. Hva er merkevareidentitet forklarer hvor arketypene hører hjemme i helheten.

Vil du ha en bakgrunn som passer arketypen og bare tilhører deg, kan du søke etter Marks på Markedet med fargeord som «dyp fiolett» for Magikeren eller «varm krem» for Omsorgsgiveren og filtrere etter uttrykk.