Merkevarestrategi: et enkelt rammeverk for små team

En merkevarestrategi er et kort sett med valg som forteller teamet hvem dere er til for, hva dere lover, hvorfor folk skal tro på dere, og hvordan dere høres ut og ser ut. For en oppstartsbedrift eller liten bedrift bør den passe på én side. Er den lengre, åpner ingen den når et innlegg skal skrives klokken fem. En strategi ingen åpner, er bare et dokument.

Rammeverket nedenfor tar omtrent en halv dag for et lite team. Følg rekkefølgen, fordi hvert steg snevrer inn det neste. Resultatet er én side dere kan feste, dele og vurdere ekte arbeid mot.

Merkevarestrategi og merkevareidentitet

Mange starter med logo og farger og prøver så å finne en begrunnelse. Det er feil rekkefølge. Strategien er briefen. Den visuelle identiteten er ett svar på den. Før du vet hva merkevaren prøver å si, kan du ikke avgjøre om en farge er riktig.

Et rammeverk for merkevarestrategi i seks steg

1. 1

   Velg én målgruppe

   Beskriv personen du helst vil hjelpe i to setninger: hva personen prøver å gjøre, og hva som står i veien. «Alle som drikker kaffe» er ingen målgruppe. «Folk på hjemmekontor som vil ha kafékaffe uten kø» er det.

2. 2

   Skriv løftet

   Én setning om hva som endres for personen fordi dere finnes. Gjør den konkret nok til at en konkurrent ikke kan si den ordrett.

3. 3

   List bevisene

   Tre grunner til at løftet stemmer, knyttet til produktet, menneskene eller prosessen. Bevis hindrer løftet i å høres ut som reklame.

4. 4

   Velg tre personlighetsord

   Velg adjektiver som utfordrer hverandre litt, som varm, presis og avslappet. Merkevarepersonlighet viser en metode for å velge dem.

5. 5

   Fastsett skrivereglene

   Gjør personligheten til vaner: setningslengde, ord dere bruker, ord dere aldri bruker og hvordan dere håndterer en klage.

6. 6

   Skriv aldri-listen

   Tre til fem ting merkevaren ikke gjør, selv når det frister. Denne delen gjør de andre valgene reelle.

Steg to krever mest tenking. Er det vanskelig, skriv posisjoneringen først: hvem dere er til for, kategorien og forskjellen fra andre. Merkevareposisjonering forklarer setningen grundig.

Et eksempel på merkevarestrategi på én side

Her er rammeverket fylt ut for et tenkt kaffeabonnement kalt Fernway. Kopier oppsettet og erstatt hver celle med egne svar.

Gjør strategien til et uttrykk

Når ordene er bestemt, gjør dem synlige. «Avslappet» peker mot romslige marger og langsom bevegelse fremfor blinkende skrift. «Presis» peker mot én skrifttype brukt med disiplin. «Varm» peker mot brunt og krem fremfor kaldt blått. Merkevarens tone og uttrykk viser hvordan ord og bilder styrker hverandre.

Uttrykket er også der en liten merkevare raskest kan bli gjenkjennelig. En bakgrunn folk lærer å kjenne i innleggene, gjør mer enn en logo i hjørnet. Gradiently bygger på dette: en Mark er en levende bakgrunn med én eier om gangen, laget slik at ingen ser like ut. Du kan designe gratis med enhver Mark uten eier før du sikrer deg en.

Feil små team gjør med merkevarestrategi

• Kopiere store merkevarers verdier. «Innovasjon, integritet, fremragende kvalitet» beskriver alle bedrifter og dermed ingen.
• Være til for alle. En merkevare som snakker til alle, høres ikke ut som noen bestemt.
• Hoppe over aldri-listen. Uten den får alle nye ideer et ja, og merkevaren mister retningen.
• Endre uttrykket hvert kvartal. Gjenkjennelse kommer av gjentakelse. Konsekvent merkevarebruk forklarer hvorfor kjedelig gjentakelse lønner seg.
• Beholde strategien i en presentasjon. Legg den der arbeidet lages, så den brukes.

Hold strategien levende

En strategi blir verdifull når den følger med inn i hverdagsverktøyene. Legg tone og målgruppe inn der teamet designer. I Gradiently inneholder merkevaresettet navn, beskrivelse, tone, målgruppe og virksomhet ved siden av logoer, farger og fonter. Designer skriver i denne tonen når den lager et utkast. Dermed brukes strategien uten at noen må huske den.

Gjennomgå siden hvert halvår eller når produkt eller målgruppe endres vesentlig. Gjør samtidig en kort merkevaregjennomgang for å se hvor arbeidet har mistet retningen. Fortsett deretter til identiteten med slik lager du en merkevareidentitet.