Kortversjonen
- Særegne merkevareelementer er ikke-verbale signaler, som farge, form, figur, lyd, mønster eller tekstur, som får folk til å tenke på én merkevare uten å se navnet.
- Ideen ble gjort kjent av markedsføringsforskeren Jenni Romaniuk, som ga ut boken Building Distinctive Brand Assets i 2018.
- Et sterkt element består to tester: kjennskap, som betyr at mange kobler det til merkevaren, og unikhet, som betyr at de ikke kobler det til noen konkurrent.
- Enkeltfarger er vanskelige for små merkevarer å eie, fordi de fleste kategorier allerede deler noen få, så kombinasjoner, materialer og former er ofte bedre kandidater.
- Elementer bygges gjennom flere års konsekvent bruk sammen med merkevarenavnet, og svekkes raskest ved å endre dem.
På denne siden
Særegne merkevareelementer er signalene som får folk til å tenke på merkevaren din uten å lese navnet: en bestemt farge, form, figur, et mønster, en lyd, tekstur eller måte å sette ting opp på. De er viktige fordi de fleste møter med merkevarer er flyktige, en tommel som ruller forbi et innlegg, et blikk på en hylle. I det øyeblikket virker et gjenkjennelig signal raskere enn noen logo. En merkevare med sterke elementer blir gjenkjent før den blir lest.
Begrepet ble gjort kjent av markedsføringsforskeren Jenni Romaniuk ved Ehrenberg-Bass Institute, som ga ut boken Building Distinctive Brand Assets i 2018. Denne guiden forklarer hovedideen i praksis, med vekt på hva små merkevarer kan gjøre.
Hva som regnes som et særegent merkevareelement
| Type | Allment kjent eksempel | Hva en liten merkevare kan bruke |
|---|---|---|
| Farge | Den lyse turkisblå fargen til Tiffany & Co. | En signaturfarge eller en bestemt kombinasjon |
| Form | Konturflasken til Coca-Cola, designet i 1915 | En særegen ramme, beskjæring eller beholder |
| Symbol | De gylne buene til McDonald’s | Et enkelt symbol brukt stort, ikke bare i hjørnet |
| Figur | Maskoter og illustrerte figurer | En tilbakevendende illustrasjon eller karakter |
| Mønster eller materiale | Signaturmønstre og teksturer | En bestemt gradient, korn eller overflate |
| Lyd | Korte lydlogoer og jingler | Den samme introlyden i hver video |
| Skrifttype | Egne merkevareskrifter | Én særegen display-skrift brukt konsekvent |
De to testene: kjennskap og unikhet
Romaniuks tilnærming vurderer hvert element etter to mål. Kjennskap er hvor mange i markedet ditt som i det hele tatt kobler elementet til merkevaren din. Unikhet er hvor mange som kobler det bare til deg, fremfor til en konkurrent. Du kan anslå begge selv ved å vise folk elementet uten navnet ditt og spørre hvilken merkevare det får dem til å tenke på.
| Kjennskap og unikhet | Lav unikhet | Høy unikhet |
|---|---|---|
| Høy kjennskap | Kjent, men delt med andre: bruk det aldri uten navnet ditt ved siden av | Ditt sterkeste element: bruk det overalt, endre det aldri |
| Lav kjennskap | Verken kjent eller ditt: dropp det eller tenk nytt | Ditt, men ennå ikke kjent: invester i det gjennom gjentakelse |
Denne matrisen forklarer en vanlig feil ved fornying av merkevarer: å forkaste et element øverst til høyre fordi teamet er lei av det. Se sjekklisten for merkevarefornying for å gjennomgå det du har før du endrer noe.
Hvorfor én farge er vanskelig å eie
Farge er det mest åpenbare elementet, og for små merkevarer ofte det vanskeligste å gjøre unikt. De fleste kategorier har allerede én eller to standardfarger som trekker til seg alle som kommer inn i kategorien. Én flat farge gir også få muligheter: det finnes bare et begrenset antall blåtoner som lett kan skilles fra hverandre.
Kombinasjoner og materialer er lettere å gjøre unike. Tre bestemte farger i et fast forhold, eller en farge med en bestemt tekstur, korn eller lys, har langt flere mulige variasjoner enn én fargeprøve. Det er tanken bak merkevarebygging med gradienter: oppskriften er vanskeligere å dele enn en enkelt farge i den.
Slik bygger du et særegent element
- 1
Se på kategorien først
Samle konkurrentenes innlegg, emballasje og sider. List opp fargene, formene og stilene alle bruker. Kandidaten din bør være noe ingen andre gjør. Hvorfor alle feeder ser like ut viser hvordan du oppdager standardvalgene.
- 2
Velg noe som er enkelt å gjenskape
Et element som bare fungerer i ett medium, blir ikke sett nok. Det bør holde i en story, på et skilt, et lysbilde og et klistremerke.
- 3
Bruk det sammen med navnet først
Folk lærer koblingen ved å se elementet og navnet ditt sammen. Vis begge, hver gang, til elementet begynner å fungere alene.
- 4
Bruk det stort og ofte
Et signal gjemt i et hjørne blir sjelden lagt merke til. Gi det plass: bak ordene, over hele bakgrunnen, i starten av hver video.
- 5
Ikke endre det
Hver endring nullstiller noe av det folk har lært. Finjuster forsiktig, om i det hele tatt. Merkevarehelhet tar for seg systemene som hjelper.
- 6
Test det
Én eller to ganger i året viser du elementet uten navnet ditt til kunder og folk som ikke er kunder. Noter hvor mange som nevner deg, og hvor mange som nevner noen andre.
Gradienter og materialer som særegne elementer
Bakgrunner er et oversett merkevareelement fordi de er så store. Det meste av et design er bakgrunn, så en signaturbakgrunn vises i hvert innlegg, hver story og hvert lysbilde, i full størrelse. Når bakgrunnen er særpreget, en bestemt blanding med egen tekstur, lys og bevegelse, kan den gjenkjennes i et miniatyrbilde uten et eneste ord.
Ingen logo, intet navn. Hvis folk vet hvem innlegget kommer fra, fungerer bakgrunnen som et merkevareelement.
Samme bakgrunn i et annet format med et annet budskap bygger det samme minnet.
Beskytt de særegne merkevareelementene dine
Svekker et element
- Å redesigne det for hver kampanje
- Å la samarbeidspartnere endre fargene eller stilen
- Å gjenskape det fra hukommelsen i hver ny fil
- Å bruke det bare i liten størrelse, i et hjørne
Styrker et element
- Å skrive ned den nøyaktige spesifikasjonen
- Å samle originalfilene i ett merkevaresett
- Å bruke det på samme måte i alle størrelser
- Å registrere det som kan registreres, med faglig rådgivning
Juridisk vern av farger, former og mønstre varierer mellom land og avhenger vanligvis av at du kan vise at folk allerede kobler dem til deg, så spør en varemerkefaglig rådgiver. I praksis er det mest pålitelige vernet å gjøre elementet vanskelig å kopiere og bruke det så konsekvent at kopier ser ut som kopier. Gradiently gjør dette med Marks: en gradientidentitet med farger, materiale, lys og bevegelse, nøyaktig én eier om gangen og en kontroll som avviser nye Marks som er for like en eksisterende. Ei uttrykket ditt forklarer hvorfor dette betyr noe.
GR·647P·8G
Dorian Equinox
Se denne MarkenSpørsmål folk stiller
Hva er særegne merkevareelementer?
De er ikke-verbale signaler, som farger, former, figurer, mønstre, lyder eller teksturer, som får folk til å tenke på en bestemt merkevare uten å se navnet.
Hvem sto bak begrepet særegne merkevareelementer?
Ideen ble gjort kjent av Jenni Romaniuk ved Ehrenberg-Bass Institute, særlig i boken Building Distinctive Brand Assets fra 2018.
Hvordan måler du et særegent merkevareelement?
Med kjennskap og unikhet: vis folk elementet uten navnet ditt og noter hvor mange som kobler det til deg, og hvor mange som kobler det til en konkurrent i stedet.
Kan en liten merkevare ha særegne elementer?
Ja. Små merkevarer lykkes ofte best med kombinasjoner, teksturer, bakgrunner og oppsett fremfor én farge, brukt konsekvent sammen med merkevarenavnet til de fungerer alene.
Er en logo et særegent merkevareelement?
Den kan være det, men er vanligvis liten og leses sist. Farger, former og bakgrunner blir ofte lagt merke til først, og fortjener derfor like mye omtanke.
Skrevet av Gradiently
Teamet bak Gradiently, et designverktøy bygget rundt Marks: levende gradienter som gjør at alt du designer ser ut som ditt.
Se profilen vår
