Voorbeelden van merkkleuren: wat beroemde paletten leren

De beste voorbeelden van merkkleuren, van het rood van Coca-Cola tot het lichtblauw van Tiffany, hebben één ding gemeen: een kleur die vroeg is gekozen en daarna tientallen jaren in dezelfde rol is herhaald. Geen van allen is een geheime tint. Wat ze leren is methode. Bezit één kleur of één vaste combinatie in je categorie, geef elke andere kleur een strikte taak en ga door lang nadat je er genoeg van hebt.

Hieronder staan vijf lessen, elk getrokken uit breed gedocumenteerde paletten. De stalen zijn benaderde schermkleuren ter illustratie, geen officiële merkcodes.

Les 1: bezit één kleur in je categorie

Coca-Cola gebruikt al ruim een eeuw rood, op flessen, vrachtwagens, koelkasten en borden. Tiffany & Co. maakte zijn roodborstjeseiblauw zo centraal dat de kleur in de Verenigde Staten een geregistreerd handelsmerk is en een eigen Pantone-tint heeft, 1837 Blue genoemd naar het jaar waarin het bedrijf werd opgericht. Cadbury gebruikt sinds het begin van de twintigste eeuw paars en voerde in het Verenigd Koninkrijk een lange juridische strijd om een specifieke tint voor chocolade te registreren, die het uiteindelijk in hoger beroep verloor.

Merk op dat UPS bruin, een kleur die de meeste marketeers zouden mijden, tot een troef maakte door het op elke bestelwagen en elk uniform te gebruiken en in de reclame zelfs te vragen ‘What can Brown do for you?’. De les: in je categorie wint een onverwachte kleur die overal wordt gebruikt van een modieuze kleur die soms wordt gebruikt. Of je een kleur juridisch kunt beschermen is een aparte vraag, behandeld in kun je een kleur als merk registreren.

Les 2: een vast paar is even sterk

IKEA gebruikt blauw en geel, de kleuren van de Zweedse vlag, waardoor de winkels vanaf de snelweg als Zweeds lezen. McDonald’s combineert rood en geel. John Deere combineert groen en geel zo consequent dat ‘John Deere-groen’ zelf als kleurnaam wordt gebruikt. In elk geval is geen van beide kleuren ongewoon. Het paar, elke keer samen gebruikt, is wat mensen herkennen.

Les 3: een systeem met meerdere kleuren heeft een vaste volgorde nodig

Google gebruikt blauw, rood, geel en groen, en de volgorde in zijn woordmerk is bij elke herontwerp herkenbaar gebleven. Het logo van Microsoft is vier vierkantjes in oranjerood, groen, blauw en geel, altijd in dezelfde opstelling. Veel kleuren kunnen onderscheidend zijn, maar alleen als de set, de volgorde en de verhoudingen vastliggen. Een regenboog die elke keer schudt, leest als generiek.

Les 4: een gradient kan een merkkleur zijn

Toen Instagram zijn icoon in 2016 opnieuw ontwierp, verving het een bruine camera door een warme gradient die van geel en oranje via magenta naar paars loopt. De gradient werd de merkkleur: je herkent hem op een piepklein icoon of een gigantisch billboard. Beroemde gradient-logo’s bekijkt meer voorbeelden.

Gradients zijn moeilijker te bezitten dan vlakke kleuren omdat ze makkelijk te benaderen zijn, zoals deze laat zien. Dat is het probleem waaromheen Gradiently is gebouwd: een Mark is een gradient en materiaallook met precies één eigenaar tegelijk, gemaakt door Gradiently en gecontroleerd tegen elke andere Mark zodat er geen twee op elkaar lijken.

Les 5: doorbreek de categorieconventie met opzet

Bankieren leunt al lang op blauwtinten, en daarom vielen de hete koraalkleurige kaarten van de Britse bank Monzo zo snel op. T-Mobile bouwde zijn identiteit rond magenta in een telecommarkt vol blauw en rood, en het moederbedrijf heeft dat magenta meer dan eens voor de rechter verdedigd. Als elke concurrent dezelfde kleur gebruikt, is een andere kiezen de goedkoopste onderscheidendheid die er is. Kleurpsychologie legt de associaties uit; de conventie verklaart waarom het doorbreken ervan werkt.

De lessen toepassen op een klein merk

1. 1

   Maak een lijst van de kleuren van je concurrenten

   Maak screenshots van tien profielen in je categorie. De kleur die ontbreekt is jouw kans.

2. 2

   Kies een leidende kleur of een paar

   Eén kleur die je overal op zet, of een vast paar. Merkkleuren kiezen heeft de volledige methode.

3. 3

   Geef de andere taken

   Een ondergrond, een inkt voor tekst en één accent. De 60-30-10-regel is een nuttige startverhouding.

4. 4

   Schrijf de codes op

   Hex, RGB, CMYK en een Pantone-referentie, zodat elke drukker en ontwikkelaar dezelfde kleur krijgt. Zie merkkleurcodes.

5. 5

   Herhaal het jarenlang

   Herkenning komt van herhaling. Verander de woorden en beelden, niet de kleuren.