Merkpositionering: de zin die je visuals bepaalt

Merkpositionering is de plek die je kiest in het hoofd van je klanten, vergeleken met elk alternatief dat ze kunnen kiezen: de goedkope en gezellige optie, de specialist, de mooiste, de snelste. Meestal schrijf je die op als één zin, een positioneringsstatement, en die zin bepaalt stilletjes je visuals. Een bakkerij die zich positioneert als ‘het dagelijkse brood van de buurt’ en een die zich positioneert als ‘langzaam, natuurlijk gerezen brood voor mensen die ertoe doen’ horen niet dezelfde kleuren, letters of foto’s te gebruiken.

Wat merkpositionering betekent

De term werd beroemd door Al Ries en Jack Trout, die in hun boek Positioning: The Battle for Your Mind uit 1981 betoogden dat mensen merken in mentale vakjes onderbrengen en dat een merk wint door een duidelijk vakje te bezetten. Je kunt niet alles zijn. Je kunt wel het vanzelfsprekende antwoord op één vraag zijn. Positionering is die keuze; merkidentiteit is hoe die keuze eruitziet en klinkt.

Zo schrijf je een positioneringsstatement

Een veelgebruikt sjabloon komt uit Crossing the Chasm (1991) van Geoffrey Moore. Het dwingt je elk onderdeel van je positie expliciet te maken, en dat is precies wat je wilt voordat het ontwerp begint.

Voor [doelgroep]
die [behoefte of probleem] hebben,
is [merk] een [categorie]
die [belangrijkste voordeel].
Anders dan [belangrijkste alternatief]
zijn wij [wat ons anders maakt].

1. 1

   Noem een echte klant

   Niet ‘iedereen die van koffie houdt’. ‘Thuiswerkers uit de buurt die een betrouwbare tafel en goede wifi nodig hebben’ is een positie.

2. 2

   Beschrijf de behoefte in hun woorden

   Wat willen ze doen of vermijden? Gebruik de zinnen die zij hardop zouden zeggen.

3. 3

   Kies je categorie

   Het referentiekader waarmee klanten je vergelijken. Een café, een coworkingruimte en een bakkerij worden met heel verschillende concurrenten vergeleken.

4. 4

   Kies één voordeel

   Het ene waar je om bekend wilt staan. Een lijstje van vijf is geen positie.

5. 5

   Zeg waarom jij, specifiek

   Wat is er waar van jou en niet van het voor de hand liggende alternatief?

Van positioneringsstatement naar visuals

Elk deel van de zin vertaalt zich naar een ontwerpkeuze. Loop hem woord voor woord door en schrijf op wat elk woord inhoudt. Zo wordt een positie een zichtbaar iets voor klanten in plaats van een dia in een strategiepresentatie.

Twee uitgewerkte voorbeelden van merkpositionering

Hier zijn twee bakkerijen in dezelfde straat. Hun producten overlappen, hun posities niet, en hun visuals volgen daarin. Geen van beide is beter: elk doet een duidelijke belofte aan een andere persoon, en elke kleur-, letter- en fotokeuze houdt die belofte.

Tekenen dat je positionering nog niet helder is

• Je statement zou nog steeds kloppen als de naam van een concurrent de jouwe verving.
• Het voordeel is een lijstje in plaats van één ding.
• Ontwerpdiscussies draaien in cirkels omdat niemand kan zeggen welke optie beter past.
• Je visuals lijken op de standaarden van de categorie. Waarom elke feed er hetzelfde uitziet legt uit hoe dat gebeurt.
• Klanten beschrijven je in woorden die helemaal niet bij je statement passen.

Herken je er een paar? Herschrijf dan de zin voordat je iets opnieuw ontwerpt. De merkpersoonlijkheid en de merkstem die uit een heldere positie volgen zijn veel makkelijker te bepalen, en een merkstrategie die erop rust, houdt stand.

Je positionering in elk ontwerp houden

Een positioneringsstatement is alleen nuttig als het elke post bereikt, niet alleen de lancering. In Gradiently bevat je merkkit (onderdeel van Pro) je omschrijving, doelgroep, wat het merk doet en de stem, naast je logo’s, kleuren en lettertypen. De Designer schrijft koppen in die stem en zet ze in jouw Mark, zodat zelfs een snelle post op dinsdag nog klinkt en eruitziet als de positie die je koos. Kies een Mark waarvan de achtergrond, materialen en typografische stem passen bij je belangrijkste voordeel, en de visuele helft van de positie is vanaf dan consistent.