Merkstrategie: een eenvoudig kader voor kleine teams

Een merkstrategie is een korte set keuzes die iedereen in je team vertelt voor wie je er bent, wat je hen belooft, waarom ze je moeten geloven, hoe je klinkt en hoe je eruitziet. Voor een startup of een klein bedrijf moet die op één pagina passen. Is hij langer, dan opent niemand hem als hij om vijf uur een post schrijft, en een strategie die niemand opent is gewoon een document.

Het kader hieronder kost een klein team ongeveer een halve dag. Loop het in volgorde door, want elke stap maakt de volgende smaller. Het resultaat is één pagina die je kunt ophangen, delen en echt werk aan kunt toetsen.

Merkstrategie versus merkidentiteit

Mensen beginnen vaak met het logo en de kleuren en proberen er daarna een reden bij te bedenken. Dat is achterstevoren. De strategie is de opdracht; de visuele identiteit is één antwoord daarop. Zolang je niet weet wat het merk wil zeggen, kun je niet beoordelen of een kleur klopt.

Een merkstrategie in zes stappen

1. 1

   Noem één doelgroep

   Beschrijf in twee zinnen de persoon die je het liefst bedient: wat die probeert te doen en wat hem in de weg zit. ‘Iedereen die koffie drinkt’ is geen doelgroep. ‘Mensen die thuiswerken en koffie als in het café willen, zonder rij’ wel.

2. 2

   Schrijf de belofte

   Eén zin over wat er voor die persoon verandert doordat jij bestaat. Houd hem zo concreet dat een concurrent hem niet woord voor woord kan zeggen.

3. 3

   Maak een lijst van het bewijs

   Drie redenen waarom de belofte waar is: iets over het product, de mensen of het proces. Bewijs voorkomt dat een belofte als reclame klinkt.

4. 4

   Kies drie persoonlijkheidswoorden

   Kies bijvoeglijke naamwoorden die elkaar een beetje tegenwerken, zoals warm, precies en onbeheerst rustig. Merkpersoonlijkheid heeft een methode om ze te kiezen.

5. 5

   Stel de stemregels vast

   Vertaal de persoonlijkheid naar gewoonten: zinslengte, woorden die je gebruikt, woorden die je nooit gebruikt, hoe je met een klacht omgaat.

6. 6

   Schrijf de lijst met wat nooit gebeurt

   Drie tot vijf dingen die het merk niet zal doen, ook als het verleidelijk is. Dit is het deel dat de andere keuzes echt maakt.

Bij stap twee gebeurt het meeste denkwerk. Vind je dat lastig, schrijf dan eerst de positionering: voor wie het is, in welke categorie je zit en hoe je verschilt. Merkpositionering loopt die zin in detail door.

Een merkstrategie op één pagina: voorbeeld

Hier is het hele kader ingevuld voor een fictief koffieabonnement genaamd Fernway. Neem de opzet over en vervang elke cel door je eigen antwoorden.

De strategie omzetten in een look

Zodra de woorden vaststaan, vertaal je elk ervan naar iets zichtbaars. ‘Onbeheerst rustig’ wijst op royale marges en trage beweging in plaats van flitsende letters. ‘Precies’ wijst op één lettertype dat met discipline wordt gebruikt. ‘Warm’ wijst op een achtergrondkleur uit het bruine en crèmekleurige deel van het kleurenwiel in plaats van een koud blauw. Merkstem en visuals laat zien hoe woorden en beelden elkaar versterken.

De look is ook waar een klein merk het snelst herkenning kan winnen. Een achtergrond die mensen leren herkennen in de feed doet meer werk dan een logo in de hoek. Gradiently is precies daaromheen gebouwd: een Mark is een levende achtergrondlook met op elk moment één eigenaar, zo gemaakt dat er geen twee op elkaar lijken, en je kunt gratis ontwerpen met elke Mark die nog niet geclaimd is voordat je er een claimt.

Fouten die kleine teams maken met merkstrategie

• De waarden van een groot merk kopiëren. ‘Innovatie, integriteit, excellentie’ beschrijft elk bedrijf en dus geen enkel.
• Iedereen bedienen. Een merk dat tot iedereen spreekt, klinkt als niemand in het bijzonder.
• De lijst met wat nooit gebeurt overslaan. Zonder die lijst krijgt elk nieuw idee een ja en drijft het merk af.
• Elk kwartaal de look veranderen. Herkenning komt uit herhaling; merkconsistentie legt uit waarom saaie herhaling loont.
• De strategie in een presentatie laten staan. Leg hem neer waar het werk gemaakt wordt, zodat hij gebruikt wordt.

De strategie levend houden

Een strategie verdient zijn plek als hij meereist naar de dagelijkse tools. Zet de stem en de doelgroep in alles waarmee je team ontwerpt. In Gradiently bevat de merkkit je naam, omschrijving, stem, doelgroep en wat het merk doet, naast logo’s, kleuren en lettertypen, en de Designer schrijft in die stem als hij een post opstelt, zodat de strategie wordt toegepast in plaats van onthouden.

Herzie de pagina elke zes maanden, of als je product of doelgroep echt verandert. Doe tegelijk een korte merkaudit om te zien waar het werk is afgedreven. Ga daarna door met de identiteit zelf via een merkidentiteit maken.