Merkarchetypen: 12 karakters en de visuals die erbij passen

Merkarchetypen zijn twaalf bekende karakters, de Onschuldige, de Gewone Man, de Held, de Rebel, de Ontdekker, de Schepper, de Heerser, de Magiër, de Minnaar, de Zorgzame, de Nar en de Wijze, die een merk kan lenen zodat mensen zijn persoonlijkheid snel snappen. Elk archetype wil iets, praat op een bepaalde manier en suggereert een look. Kies één hoofdarchetype, laat het je kleuren, letters en achtergronden bepalen en je krijgt een merk dat als één persoon voelt in plaats van als een commissie.

Het idee komt uit het werk van Carl Jung over archetypen en werd door Margaret Mark en Carol Pearson in hun boek The Hero and the Outlaw tot een marketinginstrument gevormd. Je hebt de theorie niet nodig om het te gebruiken. Je moet weten hoe elk karakter er op een scherm uitziet, en dat laten de meeste gidsen weg.

De 12 merkarchetypen in één oogopslag

Kleuren van merkarchetypen: een palet voor elk karakter

Kleur is waar een archetype het eerst zichtbaar wordt. Dit zijn startpunten, geen regels: een Zorgzame kan warm terracotta zijn in plaats van salie en toch zorgzaam voelen, zolang het zacht blijft. Waar het om gaat is de stemming van elke mix, die kleurpsychologie uitgebreider uitlegt.

Letters, vormen en achtergrond voor elk archetype

Kleur zet de stemming, maar letters geven het karakter een stem die je kunt zien. Een paar patronen gelden voor de meeste merken:

• Held, Rebel en Nar passen bij zware gewichten en strakke spatiëring. Ze willen opvallen.
• Heerser, Minnaar en Wijze neigen naar serifs, ruime spatiëring en minder woorden op de pagina.
• Onschuldige, Zorgzame en Gewone Man zijn het gelukkigst met afgeronde of humanistische schreefloze letters op een prettig formaat.
• Schepper en Magiër kunnen expressieve belettering dragen, zolang één eenvoudig lettertype het lezen doet.
• Ontdekker werkt met stevige, licht smalle letters die zich thuis voelen op een kaart of een etiket.

Achtergronden volgen dezelfde logica. Een Rebel kan korrel en hard licht gebruiken; een Zorgzame wil een zacht, egaal oppervlak zonder iets scherps. Voor het kiezen van letters, zie merklettertypen en lettertypen combineren.

Het paar hierboven is één hardloopclub die als twee karakters spreekt. Beide zijn geloofwaardig. Dat is het punt van kiezen: als de club maandag de linker en dinsdag de rechter post zonder reden, herkennen volgers hem niet meer.

Je merkarchetype kiezen

1. 1

   Schrijf op waarvoor klanten bij je komen

   Niet wat je verkoopt, maar wat er voor hen verandert. Veiligheid wijst naar de Zorgzame, meesterschap naar de Held of Wijze, ontsnappen naar de Ontdekker of Minnaar.

2. 2

   Maak een shortlist van twee of drie karakters

   Lees de tabel en markeer elk archetype dat waar voelt. Streep alles door wat alleen beschrijft wat je graag zou willen zijn.

3. 3

   Kies één hoofdarchetype

   Dit bepaalt de look. Voelen twee even sterk, vraag dan welke je zou houden als een klant maar één ding over je kon onthouden.

4. 4

   Voeg een tweede toe om het te verzachten

   Een Wijze met een vleugje Nar schrijft slimme, warme uitleg. Een Heerser met wat Zorgzame voelt premium zonder koud te zijn. Houd het bij één ondersteunend karakter.

5. 5

   Zet het om in beslissingen

   Kies een ondergrondkleur, een palet van drie tot vijf kleuren, een kopletter, een broodletter en een achtergrondstijl. Leg ze vast in je merkstijlgids.

6. 6

   Test het op echte posts

   Ontwerp drie gewone dingen: een aankondiging, een aanbieding en een rustige tip. Klinken en ogen ze alle drie als hetzelfde karakter, dan heb je goed gekozen.

Een uitgewerkt voorbeeld: een Wijze merk met een beetje Nar

Stel je runt een nieuwsbrief die persoonlijke financiën uitlegt. Mensen komen naar je om dingen te begrijpen, dat is de Wijze. Maar geld is stressvol en een lichte toets helpt, dat is een beetje Nar. De basis is dus inktblauw en leisteen met een redactionele serif voor koppen, en één vrolijk accent in kleine doses: een gemarkeerd getal, een sticker op een tip.

Schrijf het archetype ook in het stemveld van je merkkit. In Gradiently bevat de merkkit je stem en doelgroep, en de Designer schrijft in die stem, dus een Wijze merk krijgt standaard rustige, precieze tekst.

Veelgemaakte fouten met merkarchetypen

De grootste valkuil is de derde. Elk Heerser-merk dat richting zwart en goud drijft, ziet er uiteindelijk uit als elk ander Heerser-merk. Het archetype geeft je de stemming; de specifieke kleuren, materialen en texturen maken je herkenbaar. Merkpersoonlijkheid laat zien hoe je voorbij de voor de hand liggende versie komt, en wat is merkidentiteit toont waar archetypen in het grotere plaatje passen.

Wil je een achtergrond die bij je archetype past maar alleen van jou is, dan laat de Markt je Marks zoeken op kleurwoorden, zoals ‘diep violet’ voor een Magiër of ‘warm crème’ voor een Zorgzame, en filteren op look.