Arquétipos de marca: 12 personagens e o visual de cada um

Arquétipos de marca são doze personagens conhecidos, o Inocente, o Cara Comum, o Herói, o Fora da Lei, o Explorador, o Criador, o Governante, o Mago, o Amante, o Cuidador, o Bobo da Corte e o Sábio, que uma marca pode emprestar para que as pessoas entendam rápido a sua personalidade. Cada arquétipo quer alguma coisa, fala de um certo jeito e sugere um visual. Escolha um arquétipo principal, deixe que ele decida suas cores, fontes e fundos, e você tem uma marca que parece uma pessoa, e não um comitê.

A ideia vem dos textos de Carl Jung sobre arquétipos e foi transformada em ferramenta de marketing por Margaret Mark e Carol Pearson no livro O Herói e o Fora da Lei. Você não precisa da teoria para usar. Precisa saber como cada personagem fica numa tela, que é justamente o que a maioria dos guias deixa de fora.

Os 12 arquétipos de marca num relance

Cores dos arquétipos de marca: uma paleta para cada personagem

A cor é onde um arquétipo aparece primeiro. Estes são pontos de partida, não regras: um Cuidador pode ser terracota quente em vez de sálvia e continuar acolhedor, desde que permaneça suave. O que importa é o clima que cada mistura carrega, que a psicologia das cores explica com mais profundidade.

Fonte, forma e fundo para cada arquétipo

A cor define o clima, mas a fonte dá ao personagem uma voz que dá para ver. Alguns padrões valem para a maioria das marcas:

• Herói, Fora da Lei e Bobo da Corte combinam com pesos pesados e espaçamento apertado. Eles querem ser notados.
• Governante, Amante e Sábio tendem a serifas, espaçamento generoso e menos palavras na página.
• Inocente, Cuidador e Cara Comum ficam mais à vontade com sem serifas arredondadas ou humanistas, num tamanho confortável.
• Criador e Mago aguentam letreiros expressivos, desde que uma fonte simples cuide da leitura.
• Explorador funciona com letras robustas e levemente condensadas, que pareçam em casa num mapa ou num rótulo.

Os fundos seguem a mesma lógica. Um Fora da Lei pode usar grão e luz dura; um Cuidador quer uma superfície suave e uniforme, sem nada pontiagudo. Para escolher fontes, veja fontes para marcas e combinação de fontes.

O par acima é um clube de corrida falando como dois personagens. Os dois são críveis. É por isso que se escolhe: se o clube posta o da esquerda na segunda e o da direita na terça sem motivo, os seguidores deixam de reconhecê-lo.

Como escolher o arquétipo da sua marca

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   Anote o que os clientes vêm buscar com você

   Não o que você vende, mas o que muda para eles. Segurança aponta para o Cuidador, domínio para o Herói ou o Sábio, fuga para o Explorador ou o Amante.

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   Separe dois ou três personagens

   Leia a tabela e marque todo arquétipo que pareça verdadeiro. Risque os que só descrevem o que você gostaria de ser.

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   Escolha um arquétipo principal

   É ele que decide o visual. Se dois parecerem iguais, pergunte qual você manteria se o cliente só pudesse lembrar de uma coisa sobre você.

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   Some um segundo para suavizar

   Um Sábio com um toque de Bobo da Corte escreve explicações inteligentes e calorosas. Um Governante com um pouco de Cuidador parece premium sem ser frio. Fique em um personagem de apoio.

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   Transforme em decisões

   Escolha uma cor de fundo, uma paleta de três a cinco cores, uma fonte para títulos, uma para texto e um estilo de fundo. Registre tudo no seu guia de estilo da marca.

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   Teste em posts de verdade

   Crie três coisas comuns: um anúncio, uma oferta e uma dica tranquila. Se todas soarem e parecerem o mesmo personagem, você escolheu bem.

Um exemplo prático: uma marca Sábio com um pouco de Bobo da Corte

Digamos que você tem uma newsletter que explica finanças pessoais. As pessoas vêm até você para entender as coisas, e isso é o Sábio. Mas dinheiro é estressante, e um toque leve ajuda, e isso é um pouco de Bobo da Corte. Então a base é azul tinta e ardósia com uma serifa editorial nos títulos, e um acento alegre aparece em pequenas doses: um número destacado, um adesivo numa dica.

Registre o arquétipo também no campo de voz do seu kit de marca. No Gradiently, o kit de marca guarda a sua voz e o seu público, e o Designer escreve nessa voz, então uma marca Sábio recebe textos calmos e precisos por padrão.

Erros comuns com arquétipos de marca

A maior armadilha é a terceira. Toda marca Governante que caminha para o preto e dourado acaba parecendo todas as outras marcas Governante. O arquétipo diz o clima; as cores, os materiais e as texturas específicas são o que tornam você reconhecível. Personalidade de marca mostra como ir além da versão óbvia, e o que é identidade de marca mostra onde os arquétipos entram no quadro maior.

Se você quer um fundo que combine com seu arquétipo mas pertença só a você, o Mercado permite buscar Marks por palavras de cor, como “violeta profundo” para um Mago ou “creme quente” para um Cuidador, e filtrar por visual.