Resumindo
- Ativos distintivos de marca são sinais não verbais, como uma cor, forma, personagem, som, padrão ou textura, que fazem as pessoas pensarem numa marca sem ver o nome dela.
- A ideia foi popularizada pela cientista de marketing Jenni Romaniuk, cujo livro Building Distinctive Brand Assets saiu em 2018.
- Um ativo forte vai bem em dois testes: fama, quando muita gente o liga à marca, e unicidade, quando ninguém o liga a um concorrente.
- Cores isoladas são difíceis de tornar suas para marcas pequenas, porque a maioria das categorias já divide algumas delas, então combinações, materiais e formas costumam ser candidatos melhores.
- Os ativos são construídos com anos de uso consistente ao lado do nome da marca, e o modo mais rápido de perdê-los é mudá-los.
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Os ativos distintivos de marca são os sinais que fazem as pessoas pensarem na sua marca sem ler o nome: uma cor, forma, personagem, padrão, som, textura ou jeito de organizar as coisas em particular. Importam porque a maioria dos momentos de marca é fugaz, um polegar rolando por um post, uma olhada de relance numa prateleira, e nesse instante um sinal reconhecível funciona mais rápido que qualquer logotipo. Uma marca com ativos fortes é reconhecida antes de ser lida.
O termo foi popularizado pela cientista de marketing Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, cujo livro Building Distinctive Brand Assets saiu em 2018. Este guia trata da ideia central em termos práticos, com foco no que as marcas pequenas podem fazer.
O que conta como ativo distintivo de marca
| Tipo | Exemplo conhecido | O que uma marca pequena pode usar |
|---|---|---|
| Cor | O azul ovo de tordo da Tiffany & Co. | Uma cor característica ou uma combinação específica |
| Forma | A garrafa de contorno da Coca-Cola, desenhada em 1915 | Uma moldura, um recorte ou um recipiente distintivo |
| Símbolo | Os arcos dourados do McDonald's | Uma marca simples usada em tamanho grande, não só no canto |
| Personagem | Mascotes e figuras ilustradas | Uma ilustração ou persona recorrente |
| Padrão ou material | Estampas e texturas características | Um gradiente, um grão ou uma superfície em particular |
| Som | Logos sonoros curtos e jingles | O mesmo som de abertura em todo vídeo |
| Tipografia | Fontes de marca sob medida | Uma fonte display distintiva usada com consistência |
Os dois testes: fama e unicidade
A abordagem de Romaniuk avalia cada ativo por duas medidas. A fama é quantas pessoas do seu mercado ligam o ativo à sua marca. A unicidade é quantas o ligam só a você, e não a um concorrente. Você mesmo pode estimar as duas mostrando o ativo sem o seu nome e perguntando em que marca ele faz as pessoas pensarem.
| Fama e unicidade | Baixa unicidade | Alta unicidade |
|---|---|---|
| Alta fama | Conhecido, mas dividido com outros: nunca o use sem o seu nome ao lado | O seu ativo mais forte: use em todo lugar, nunca mude |
| Baixa fama | Nem conhecido nem seu: descarte ou repense | Seu, mas ainda não conhecido: invista nele pela repetição |
Essa grade explica um erro comum em rebrandings: abandonar um ativo que está no alto, à direita, porque a equipe se cansou dele. Veja a checklist de rebranding para saber como auditar antes de mudar qualquer coisa.
Por que uma cor isolada é difícil de tornar sua
A cor é o ativo mais óbvio e, para marcas pequenas, muitas vezes o mais difícil de tornar único. A maioria das categorias já tem uma cor ou duas como padrão, e todo mundo que entra na categoria é atraído por elas. Uma cor chapada isolada também tem poucas opções: só existem tantos azuis distinguíveis.
Combinações e materiais são mais fáceis de tornar únicos. Três cores específicas numa proporção fixa, ou uma cor com uma textura, um grão ou uma luz em particular, têm muito mais variações possíveis que uma única amostra. Esse é o raciocínio por trás do branding com gradientes: a receita é mais difícil de compartilhar que qualquer cor isolada.
Como construir um ativo distintivo
- 1
Olhe primeiro para a categoria
Reúna posts, embalagens e páginas dos concorrentes. Liste as cores, formas e estilos que todo mundo usa. O seu candidato deve ser algo que ninguém mais faz. Por que todo feed parece igual mostra como identificar os padrões.
- 2
Escolha algo simples de reproduzir
Um ativo que só funciona num meio não será visto o suficiente. Ele deve se sustentar num story, numa placa, num slide e num adesivo.
- 3
No começo, junte-o ao seu nome
As pessoas aprendem a ligação vendo o ativo e o seu nome juntos. Mostre os dois, sempre, até o ativo começar a funcionar sozinho.
- 4
Use grande e com frequência
Um sinal enfiado num canto raramente é notado. Dê espaço a ele: atrás das palavras, por todo o fundo, no começo de cada vídeo.
- 5
Não mude
Cada mudança apaga parte do que as pessoas aprenderam. Refine com cuidado, se for o caso. A consistência de marca trata dos sistemas que ajudam.
- 6
Teste
Uma ou duas vezes por ano, mostre o ativo sem o seu nome a clientes e a não clientes. Anote quantos citam você e quantos citam outra marca.
Gradientes e materiais como ativos distintivos
Os fundos são um ativo esquecido porque são muito grandes. A maioria dos designs é sobretudo fundo, então um fundo característico aparece em cada post, story e slide, em tamanho total. Quando esse fundo é específico, uma mistura em particular com textura, luz e movimento próprios, ele pode ser reconhecido numa miniatura, sem palavra nenhuma.
Sem logotipo, sem nome. Se as pessoas sabem de quem é este post, o fundo está funcionando como ativo.
O mesmo fundo em outro formato e com outra mensagem, construindo a mesma memória.
Protegendo os seus ativos distintivos
Enfraquece um ativo
- Redesenhá-lo a cada campanha
- Deixar parceiros recolorir ou reestilizar
- Reconstruí-lo de memória em cada arquivo novo
- Usá-lo só pequeno, num canto
Fortalece um ativo
- Escrever a especificação exata dele
- Manter os arquivos mestres num só kit de marca
- Usá-lo do mesmo modo em todos os tamanhos
- Registrar o que puder ser registrado, com orientação profissional
A proteção legal de cores, formas e padrões varia conforme o país e costuma depender de mostrar que as pessoas já os ligam a você, então consulte um profissional de marcas e patentes. Na prática, a proteção mais confiável é tornar o ativo difícil de copiar e usá-lo com tanta consistência que as cópias pareçam cópias. O Gradiently aborda isso com os Marks: uma identidade de gradiente com cores, material, luz e movimento, com exatamente um dono por vez e uma verificação que recusa qualquer Mark novo parecido demais com um existente. Seja dono do seu visual explica por que isso importa.
GR·647P·8G
Dorian Equinox
Ver este MarkPerguntas frequentes
O que são ativos distintivos de marca?
São sinais não verbais, como cores, formas, personagens, padrões, sons ou texturas, que fazem as pessoas pensarem numa marca específica sem ver o nome dela.
Quem criou os ativos distintivos de marca?
A ideia foi popularizada por Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, sobretudo no livro de 2018 Building Distinctive Brand Assets.
Como se mede um ativo distintivo de marca?
Por fama e unicidade: mostre o ativo sem o seu nome e anote quantas pessoas o ligam a você e quantas o ligam a um concorrente.
Uma marca pequena pode ter ativos distintivos?
Pode. As marcas pequenas costumam se dar melhor com combinações, texturas, fundos e layouts do que com uma cor isolada, usados com consistência ao lado do nome da marca até funcionarem sozinhos.
Um logotipo é um ativo distintivo de marca?
Pode ser, mas em geral é pequeno e lido por último. Cores, formas e fundos costumam ser notados primeiro, e por isso merecem o mesmo cuidado.
Escrito pelo Gradiently
A equipe por trás do Gradiently, uma ferramenta de design criada em torno dos Marks: gradientes vivos que fazem tudo o que você cria ter a sua cara.
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