Fontes de marcas famosas e o que elas ensinam

As fontes de marcas famosas se dividem em três grupos. Algumas marcas pegam uma fonte clássica como Helvetica ou Futura e a usam com muita disciplina. Algumas encomendam uma fonte própria, como a Airbnb fez com a Cereal e a Netflix com a Netflix Sans. E alguns dos logotipos mais conhecidos, como o da Coca-Cola, nem são fontes, e sim lettering feito à mão. Cada caminho diz algo sobre a marca, e cada um traz uma lição para escolher a sua.

Fontes de marcas famosas num relance

Fontes clássicas usadas com disciplina

A Johnston foi desenhada por Edward Johnston para o metrô de Londres e usada pela primeira vez em 1916. Foi redesenhada como New Johnston em 1979 e atualizada outras vezes desde então, mas as mesmas letras ainda percorrem placas, mapas e cartazes. Ela também influenciou a Gill Sans, desenhada por Eric Gill, que tinha trabalhado com Johnston. A lição é a permanência: uma fonte usada em todo lugar por um século passa a fazer parte de como as pessoas imaginam um lugar.

A Helvetica, lançada em 1957, virou o padrão das placas do metrô de Nova York e aparece em incontáveis logotipos corporativos, entre eles o da American Apparel. A Futura, desenhada por Paul Renner em 1927, está no logotipo da Louis Vuitton e, num oblíquo pesado, no logo em caixa da Supreme; é também a fonte da placa que a Apollo 11 deixou na Lua. A Gotham, da Hoefler & Frere-Jones, ficou amplamente conhecida pela campanha de Barack Obama em 2008.

Nenhuma dessas marcas é dona da sua fonte. O que as distingue é o rigor com que a usam: os mesmos pesos, o mesmo espaçamento, os mesmos layouts, sempre. Esse é o caminho que a maioria das marcas pequenas deve seguir. Fontes para marcas mostra como escolher uma.

Por que grandes marcas encomendam fontes próprias

Quando o Google redesenhou o seu logotipo em 2015, apresentou a Product Sans, uma sem serifa geométrica simples que funciona num ícone minúsculo de app e numa placa grande. A Airbnb Cereal e a Netflix Sans chegaram ambas em 2018, feitas com a fundição de tipos Dalton Maag. A Netflix usava a Gotham antes, e entre os motivos amplamente noticiados para a troca estavam os custos de licença na escala da Netflix. A Apple apresentou a San Francisco com o Apple Watch e depois levou os seus outros aparelhos para ela, a IBM lançou a IBM Plex em 2017 como código aberto, e Uber, YouTube e BBC apresentaram as suas próprias fontes mais ou menos na mesma época.

Para uma marca pequena, uma fonte personalizada raramente compensa o custo. Leia licenças de fontes antes de escolher uma fonte comercial, para saber onde você pode usá-la.

Logotipos que são lettering, não fontes

O logotipo da Coca-Cola é uma escrita spenceriana, feita à mão na década de 1880 por Frank Mason Robinson, contador do inventor da bebida, John Pemberton. O logotipo da Disney vem de uma versão estilizada da assinatura de Walt Disney. Nenhum dos dois pode ser digitado, porque nenhum é uma fonte: cada um é um desenho único. O lettering dá a um logotipo uma forma que ninguém mais tem, mas você ainda precisa de uma fonte para todo o resto. Lettering ou tipografia explica a diferença e design de logotipo tipográfico mostra como construir um logotipo a partir de letras.

Fontes gratuitas com uma sensação parecida

Você pode pegar emprestada a sensação de uma escolha famosa sem copiar a marca. Estas fontes gratuitas do Google Fonts têm um ar de família com fontes conhecidas e podem ser usadas comercialmente sob as suas licenças abertas.

/* Load IBM Plex Sans from Google Fonts in your HTML head, then: */
:root {
  --font-heading: "IBM Plex Sans", system-ui, sans-serif;
  --font-body: "IBM Plex Sans", system-ui, sans-serif;
}

h1, h2, h3 {
  font-family: var(--font-heading);
  font-weight: 600;
  letter-spacing: -0.01em;
}

body {
  font-family: var(--font-body);
  font-weight: 400;
  line-height: 1.5;
}

O que as fontes de marcas famosas ensinam a uma marca pequena

1. 1

   Escolha pela sua voz

   Fontes geométricas parecem modernas e amigáveis; grotescas neutras parecem calmas e confiáveis; serifas de alto contraste parecem editoriais e luxuosas. Serifa ou sem serifa cobre o básico.

2. 2

   Use uma família, no máximo duas

   A maioria das marcas famosas roda com uma só família em poucos pesos. Combine uma segunda só quando ela tiver uma função clara; veja combinação de fontes.

3. 3

   Defina os pesos e os tamanhos

   Anote qual peso é para títulos e qual é para o texto corrido, e siga isso.

4. 4

   Use em todo lugar por anos

   O reconhecimento vem da repetição, não de a fonte ser rara.

No Gradiently, o kit de marca guarda uma fonte para títulos e uma para o texto, incluindo arquivos de fonte que você envia, e o Designer as usa em todo design que monta. Tratamentos de letras como Contorno, Interno e Extrusão dão personalidade a um título sem acrescentar uma terceira fonte.