Exemplos de cores de marca: o que ensinam as paletas famosas

Os melhores exemplos de cores de marca, do vermelho da Coca-Cola ao azul-claro da Tiffany, têm uma coisa em comum: uma cor escolhida cedo e repetida, no mesmo papel, durante décadas. Nenhuma é um tom secreto. O que ensinam é método. Sê dono de uma cor ou de uma combinação fixa na tua categoria, dá a cada uma das outras cores uma função rigorosa e continua muito depois de te teres fartado dela.

Seguem-se cinco lições, cada uma tirada de paletas amplamente documentadas. As amostras são cores de ecrã aproximadas, para ilustrar, e não códigos oficiais das marcas.

Lição 1: sê dono de uma cor na tua categoria

A Coca-Cola usa vermelho há bem mais de um século, em garrafas, camiões, frigoríficos e letreiros. A Tiffany & Co. tornou o seu azul ovo de pintarroxo tão central que a cor é uma marca registada nos Estados Unidos e tem um tom Pantone próprio, chamado 1837 Blue, em honra do ano de fundação da empresa. A Cadbury usa roxo desde o início do século XX e travou uma longa batalha judicial no Reino Unido para registar um tom específico para chocolate, que acabou por perder em recurso.

Repara que a UPS transformou o castanho, uma cor que a maioria dos profissionais de marketing evitaria, num trunfo, ao usá-lo em todas as carrinhas e uniformes e até ao perguntar “What can Brown do for you?” na publicidade. A lição: na tua categoria, uma cor inesperada usada em todo o lado vence uma cor da moda usada de vez em quando. Saber se podes proteger uma cor legalmente é outra questão, tratada em podes registar uma cor como marca.

Lição 2: um par fixo é igualmente forte

A IKEA usa azul e amarelo, as cores da bandeira sueca, e por isso as suas lojas parecem suecas à distância, da autoestrada. A McDonald’s combina vermelho e amarelo. A John Deere combina verde e amarelo com tanta constância que “verde John Deere” é usado como nome de cor. Em todos os casos, nenhuma das cores é invulgar. O que as pessoas reconhecem é o par, usado em conjunto de cada vez.

Lição 3: um sistema multicolor precisa de uma ordem fixa

A Google usa azul, vermelho, amarelo e verde, e a ordem no seu logótipo manteve-se reconhecível em todas as renovações. O logótipo da Microsoft são quatro quadrados em vermelho-alaranjado, verde, azul e amarelo, sempre na mesma disposição. Muitas cores podem ser distintivas, mas só quando o conjunto, a ordem e as proporções ficam no lugar. Um arco-íris que se baralha de cada vez parece genérico.

Lição 4: um gradiente pode ser uma cor de marca

Quando o Instagram renovou o ícone, em 2016, substituiu uma câmara castanha por um gradiente quente que vai do amarelo e laranja ao magenta e roxo. O gradiente tornou-se a cor da marca: reconhece-se num ícone minúsculo ou num outdoor gigante. Logótipos famosos com gradiente analisa mais exemplos.

Os gradientes são mais difíceis de possuir do que as cores lisas, porque são fáceis de aproximar, como este mostra. Foi em torno desse problema que a Gradiently nasceu: um Mark é um visual de gradiente e material com um único dono de cada vez, criado pela Gradiently e verificado contra todos os outros Marks para que não haja dois iguais.

Lição 5: quebra a convenção da categoria de propósito

A banca apoiou-se durante muito tempo nos azuis, e por isso os cartões coral vivo do banco britânico Monzo se destacaram tão depressa. A T-Mobile construiu a sua identidade em torno do magenta num mercado de telecomunicações cheio de azuis e vermelhos, e a empresa-mãe defendeu esse magenta em tribunal mais de uma vez. Se todos os concorrentes usam a mesma cor, escolher outra é a distinção mais barata que existe. A psicologia das cores explica as associações; a convenção explica porque é que quebrá-las funciona.

Aplicar as lições a uma marca pequena

1. 1

   Lista as cores dos concorrentes

   Tira capturas de ecrã de dez perfis da tua categoria. A cor que falta é a tua oportunidade.

2. 2

   Escolhe uma cor principal ou um par

   Uma cor que vais pôr em tudo, ou um par fixo. Como escolher as cores da marca tem o método completo.

3. 3

   Dá funções às outras

   Um fundo, uma tinta para o texto e um destaque. A regra 60 30 10 é uma boa proporção de partida.

4. 4

   Regista os códigos

   Hex, RGB, CMYK e uma referência Pantone, para que cada gráfica e cada programador obtenha a mesma cor. Vê códigos de cores da marca.

5. 5

   Repete durante anos

   O reconhecimento nasce da repetição. Muda as palavras e as imagens, não as cores.