Varumärkesarketyper: 12 karaktärer och bilderna som passar

Varumärkesarketyper är tolv välbekanta karaktärer, den Oskyldige, Vanliga människan, Hjälten, Rebellen, Upptäckaren, Skaparen, Härskaren, Magikern, Älskaren, Vårdaren, Narren och Vismannen, som ett varumärke kan låna så att folk snabbt förstår dess personlighet. Varje arketyp vill något, talar på ett visst sätt och antyder ett utseende. Välj en huvudarketyp, låt den avgöra dina färger, din typografi och dina bakgrunder, så får du ett varumärke som känns som en person snarare än en kommitté.

Idén kommer från Carl Jungs skrifter om arketyper och formades till ett marknadsföringsverktyg av Margaret Mark och Carol Pearson i boken The Hero and the Outlaw. Du behöver inte teorin för att använda den. Du behöver veta hur varje karaktär ser ut på en skärm, vilket de flesta guider utelämnar.

De 12 varumärkesarketyperna i korthet

Färger för varumärkesarketyper: en palett för varje karaktär

Färg är där en arketyp först blir synlig. Det här är startpunkter, inte regler: en Vårdare kan vara varm terrakotta i stället för salvia och ändå kännas omtänksam, så länge den förblir mjuk. Det som spelar roll är stämningen varje blandning bär, som färgpsykologi förklarar mer ingående.

Typografi, form och bakgrund för varje arketyp

Färg sätter stämningen, men typografi ger karaktären en röst du kan se. Några mönster gäller för de flesta varumärken:

• Hjälten, Rebellen och Narren passar tunga vikter och tätt avstånd. De vill synas.
• Härskaren, Älskaren och Vismannen lutar åt serifer, generöst avstånd och färre ord på sidan.
• Den Oskyldige, Vårdaren och Vanliga människan trivs bäst med rundade eller humanistiska sans serifer i en bekväm storlek.
• Skaparen och Magikern kan bära uttrycksfull bokstavsform, så länge ett enkelt snitt sköter läsningen.
• Upptäckaren fungerar med robust, något smal text som känns hemma på en karta eller en etikett.

Bakgrunder följer samma logik. En Rebell kan använda korn och hårt ljus, en Vårdare vill ha en mjuk, jämn yta utan något skarpt. För att välja snitt, se varumärkets teckensnitt och teckensnittspar.

Paret ovan är en löparklubb som talar som två karaktärer. Båda är trovärdiga. Det är poängen med att välja: om klubben postar den vänstra på måndag och den högra på tisdag utan anledning slutar följarna känna igen den.

Så väljer du din varumärkesarketyp

1. 1

   Skriv ner vad kunderna kommer till dig för

   Inte vad du säljer, utan vad som förändras för dem. Trygghet pekar mot Vårdaren, behärskning mot Hjälten eller Vismannen, flykt mot Upptäckaren eller Älskaren.

2. 2

   Gör en kortlista på två eller tre karaktärer

   Läs tabellen och markera varje arketyp som känns sann. Stryk dem som bara beskriver vad du önskar att du var.

3. 3

   Välj en huvudarketyp

   Den avgör utseendet. Om två känns lika, fråga vilken du skulle behålla om en kund bara kunde minnas en sak om dig.

4. 4

   Lägg till en andra som mjukar upp den

   En Vismann med en gnutta Narr skriver kloka, varma förklaringar. En Härskare med lite Vårdare känns exklusiv utan att vara kall. Håll dig till en stödjande karaktär.

5. 5

   Gör den till beslut

   Välj en bottenfärg, en palett på tre till fem färger, ett rubrikteckensnitt, ett brödtextsnitt och en bakgrundsstil. Skriv in dem i din varumärkesmanual.

6. 6

   Testa den på riktiga inlägg

   Designa tre vanliga saker: ett tillkännagivande, ett erbjudande och ett lugnt tips. Om alla låter och ser ut som samma karaktär har du valt väl.

Ett genomarbetat exempel: ett Vismannen-varumärke med lite Narr

Säg att du driver ett nyhetsbrev som förklarar privatekonomi. Folk kommer till dig för att förstå saker, vilket är Vismannen. Men pengar är stressigt och en lätt hand hjälper, vilket är lite Narr. Så grunden är bläckblått och skiffer med en redaktionell serif för rubriker, och en glad accent dyker upp i små doser: ett markerat tal, ett klistermärke på ett tips.

Skriv in arketypen i röstfältet i ditt varumärkespaket också. I Gradiently rymmer varumärkespaketet din röst och din målgrupp, och Designer skriver i den rösten, så ett Vismannen-varumärke får lugn, exakt text som standard.

Vanliga misstag med varumärkesarketyper

Den största fällan är den tredje. Varje Härskar-varumärke som driver mot svart och guld ser till slut ut som alla andra Härskar-varumärken. Arketypen säger dig stämningen. De särskilda färgerna, materialen och texturerna är det som gör dig igenkännbar. Varumärkespersonlighet visar hur du tar dig förbi den uppenbara versionen och vad varumärkesidentitet är visar var arketyper passar in i den större bilden.

Vill du ha en bakgrund som matchar din arketyp men bara tillhör dig kan du i Marknaden söka Marks med färgord, som ”djup violett” för en Magiker eller ”varm kräm” för en Vårdare, och filtrera efter utseende.