Varumärkesigenkänning: vad får folk att minnas dig

Varumärkesigenkänning är att folk vet att det är du när de ser dig, helst innan de läser ditt namn. Den byggs av två saker som samverkar: signaler som är särpräglade, alltså pekar bara på dig, och konsekvens, alltså att folk möter samma signaler om och om igen. De flesta varumärkesögonblick är blickar, en tumme som passerar ett inlägg eller ett öga som sveper över en hylla, så igenkänningen hänger mycket mer på färg, yta och layout än på en logotyp som få stannar upp och läser.

Vad folk faktiskt känner igen

En logotyp är en liten del av de flesta designer. I en snabb scroll är det helhetsintrycket som registreras först: ramens färg, ytans struktur, var orden sitter och hur de ser ut. De signalerna är vad marknadsforskare kallar särpräglade varumärkestillgångar, och det är av dem igenkänning görs.

Varför upprepning bygger igenkänning

1968 publicerade psykologen Robert Zajonc arbete om det som kom att kallas mere exposure-effekten: människor tenderar att värmas av saker helt enkelt för att de sett dem förut. Det välbekanta är en del av varför ett igenkännbart varumärke känns pålitligt. Slutsatsen för design är tydlig: varje gång du byter look nollställer du räkningen. Varumärkeskonsekvens handlar inte om ordning och reda; det är så exponering ackumuleras.

Marknadsforskare som Byron Sharp gör i How Brands Grow (2010) ett närliggande argument: varumärken växer genom att vara lätta att lägga märke till och lätta att minnas för så många köpare som möjligt. Igenkännbara signaler som används överallt, under lång tid, är hur ett varumärke kommer dit.

Särprägel: igenkänd som dig, inte som kategorin

Konsekvens räcker inte om dina signaler är desamma som alla andras. En gradient från violett till rosa som används varje dag kommer att kännas igen, men kanske som ”en av dem” snarare än som du. Igenkänning kräver signaler som folk kopplar till dig och till ingen konkurrent. Varför alla flöden ser likadana ut förklarar hur varumärken glider in i varandra.

Så testar du din varumärkesigenkänning

Du behöver ingen forskningsbudget för en användbar första bild. De här snabba testerna visar om dina signaler bär igenkänning eller om bara ditt namn gör det.

1. 1

   Testet med dolt namn

   Ta ett nytt inlägg, dölj logotypen och namnet och visa det för några kunder. Fråga vems det är. Tvekan betyder att looken ännu inte gör jobbet.

2. 2

   Rutnätstestet

   Lägg dina senaste nio inlägg i ett rutnät. Kisa. Om de ser ut som nio olika varumärken har igenkänningen ingenstans att byggas.

3. 3

   Konkurrenttestet

   Lägg din design bredvid tre konkurrenters med namnen borttagna. Om din skulle kunna bytas mot vilken som helst av dem behöver du mer särpräglade signaler.

4. 4

   Miniatyrtestet

   Krymp en design till storleken på en ruta i ett profilrutnät. Signalerna som överlever är de som skapar igenkänning.

Fråga människor som känner ditt varumärke lite, inte ditt team eller dina närmaste fans: de känner igen allt du gör. Upprepa samma test med några månaders mellanrum med samma sorts publik, och spara designerna du visade, så att du kan se om igenkänningen växer eller om ett byte av look i tysthet har nollställt den.

Så bygger du varumärkesigenkänning snabbare

Plattformarna spelar också roll. Folk möter dig på Instagram, LinkedIn, i e-post och på din webbplats, och varje möte ska förstärka samma minne. Enhetlig varumärkesprofil i sociala medier tar upp den praktiska sidan. När folk väl känner igen dig är nästa steg att bli ihågkommen när du inte syns, vilket är varumärkesminne.

Gradiently byggdes kring det här problemet. En Mark ger dig en bakgrundslook som är kontrollerad mot varje annan Mark så att inga två ser likadana ut, har exakt en ägare i taget och renderas rätt i varje storlek, så att signalen som fyller din ram är både särpräglad och konsekvent från första inlägget.