Kortversionen
- Särskiljande varumärkestillgångar är icke-verbala signaler, som en färg, form, figur, ett ljud, mönster eller en textur, som får folk att tänka på ett enda varumärke utan att se dess namn.
- Idén populariserades av marknadsforskaren Jenni Romaniuk, vars bok Building Distinctive Brand Assets utkom 2018.
- En stark tillgång klarar två test: fame, alltså att många kopplar den till varumärket, och uniqueness, alltså att de inte kopplar den till någon konkurrent.
- Enskilda färger är svåra för små varumärken att äga eftersom de flesta kategorier redan delar på några få, så kombinationer, material och former är ofta bättre kandidater.
- Tillgångar byggs genom många års konsekvent användning tillsammans med varumärkesnamnet, och de förloras snabbast genom att ändras.
På den här sidan
Särskiljande varumärkestillgångar är de signaler som får folk att tänka på ditt varumärke utan att läsa dess namn: en viss färg, form, figur, ett mönster, ett ljud, en textur eller ett sätt att lägga upp saker. De spelar roll eftersom de flesta varumärkesögonblick är flyktiga, en tumme som scrollar förbi ett inlägg, en blick på en hylla, och i det ögonblicket fungerar en igenkännbar signal snabbare än någon logotyp. Ett varumärke med starka tillgångar känns igen före det läses.
Begreppet populariserades av marknadsforskaren Jenni Romaniuk vid Ehrenberg-Bass Institute, vars bok Building Distinctive Brand Assets utkom 2018. Den här guiden tar upp kärnidén i praktiska termer, med fokus på vad små varumärken kan göra.
Vad som räknas som en särskiljande varumärkestillgång
| Typ | Välkänt exempel | Vad ett litet varumärke kan använda |
|---|---|---|
| Färg | Tiffany & Co:s rödhakeblått | En signaturfärg eller en specifik kombination |
| Form | Coca-Colas konturflaska, designad 1915 | En särpräglad ram, ett särpräglat urklipp eller en särpräglad behållare |
| Symbol | McDonald’s gyllene bågar | Ett enkelt märke som används stort, inte bara i hörnet |
| Figur | Maskotar och illustrerade figurer | En återkommande illustration eller persona |
| Mönster eller material | Signaturmönster och texturer | En särskild gradient, ett särskilt korn eller en särskild yta |
| Ljud | Korta ljudlogotyper och jinglar | Samma intro-ljud i varje video |
| Typsnitt | Egna varumärkestypsnitt | Ett särpräglat displaytypsnitt som används konsekvent |
De två testen: fame och uniqueness
Romaniuks metod bedömer varje tillgång på två mått. Fame är hur många på din marknad som över huvud taget kopplar tillgången till ditt varumärke. Uniqueness är hur många som kopplar den bara till dig, och inte till en konkurrent. Du kan uppskatta båda själv genom att visa folk tillgången utan ditt namn och fråga vilket varumärke den får dem att tänka på.
| Fame och uniqueness | Låg uniqueness | Hög uniqueness |
|---|---|---|
| Hög fame | Känd, men delad med andra: använd den aldrig utan ditt namn bredvid | Din starkaste tillgång: använd den överallt, ändra den aldrig |
| Låg fame | Varken känd eller din: släpp den eller tänk om | Din, men ännu inte känd: investera i den genom upprepning |
Rutnätet förklarar ett vanligt misstag vid omprofilering: att släppa en tillgång som ligger uppe till höger för att teamet tröttnat på den. Se checklistan för omprofilering för hur du granskar innan du ändrar något.
Därför är en enskild färg svår att äga
Färg är den mest självklara tillgången, och för små varumärken ofta den svåraste att göra unik. De flesta kategorier har redan en eller två standardfärger, och alla som kommer in i kategorin dras mot dem. En enda platt färg har dessutom få alternativ: det finns bara så många urskiljbara blå nyanser.
Kombinationer och material är lättare att göra unika. Tre specifika färger i en fast proportion, eller en färg med en särskild textur, ett särskilt korn eller ljus, har långt fler möjliga varianter än en enskild färgruta. Det är tanken bakom gradientvarumärken: receptet är svårare att dela än vilken enskild färg som helst i det.
Så bygger du en särskiljande tillgång
- 1
Titta först på kategorin
Samla konkurrenternas inlägg, förpackningar och sidor. Lista de färger, former och stilar som alla använder. Din kandidat bör vara något som ingen annan gör. Därför ser alla flöden likadana ut visar hur du upptäcker standardvalen.
- 2
Välj något som är enkelt att återskapa
En tillgång som bara fungerar i ett medium syns inte tillräckligt. Den ska hålla i en story, på en skylt, i ett bildspel och på ett klistermärke.
- 3
Para den med ditt namn i början
Folk lär sig kopplingen genom att se tillgången och ditt namn tillsammans. Visa båda, varje gång, tills tillgången börjar fungera på egen hand.
- 4
Använd den stort och ofta
En signal som ligger undangömd i ett hörn märks sällan. Ge den plats: bakom orden, över hela bakgrunden, i början av varje video.
- 5
Ändra den inte
Varje ändring nollställer en del av det folk lärt sig. Finslipa försiktigt, om alls. Enhetligt varumärke tar upp de system som hjälper.
- 6
Testa den
En eller två gånger om året visar du tillgången utan ditt namn för kunder och icke-kunder. Notera hur många som nämner dig och hur många som nämner någon annan.
Gradienter och material som särskiljande tillgångar
Bakgrunder är en förbisedd tillgång eftersom de är så stora. De flesta designer är mest bakgrund, så en signaturbotten syns i varje inlägg, story och bildspel, i full storlek. När botten är specifik, en särskild blandning med egen textur, eget ljus och egen rörelse, kan den kännas igen från en miniatyr utan några ord alls.
Ingen logotyp, inget namn. Om folk vet vems inlägg det här är fungerar bakgrunden som en tillgång.
Samma botten i ett annat format och med ett annat budskap bygger samma minne.
Skydda dina särskiljande tillgångar
Försvagar en tillgång
- Att designa om den för varje kampanj
- Att låta partner färga om eller ändra stilen på den
- Att bygga upp den från minnet i varje ny fil
- Att bara använda den litet, i ett hörn
Stärker en tillgång
- Att skriva ner dess exakta specifikation
- Att hålla huvudfilerna i ett varumärkeskit
- Att använda den på samma sätt i varje storlek
- Att registrera det som går att registrera, med professionell rådgivning
Rättsligt skydd för färger, former och mönster varierar mellan länder och beror oftast på att du kan visa att folk redan kopplar dem till dig, så fråga en varumärkesjurist. I praktiken är det mest pålitliga skyddet att göra tillgången svår att kopiera och att använda den så konsekvent att kopior ser ut som kopior. Gradiently närmar sig det med Marks: en gradientidentitet med färger, material, ljus och rörelse, med exakt en ägare i taget och en kontroll som nekar varje ny Mark som ligger för nära en befintlig. Äg ditt utseende förklarar varför det spelar roll.
GR·647P·8G
Dorian Equinox
Se den här MarkenVanliga frågor
Vad är särskiljande varumärkestillgångar?
De är icke-verbala signaler, som färger, former, figurer, mönster, ljud eller texturer, som får folk att tänka på ett specifikt varumärke utan att se dess namn.
Vem kom på särskiljande varumärkestillgångar?
Idén populariserades av Jenni Romaniuk vid Ehrenberg-Bass Institute, framför allt i hennes bok Building Distinctive Brand Assets från 2018.
Hur mäter man en särskiljande varumärkestillgång?
Med fame och uniqueness: visa folk tillgången utan ditt namn och notera hur många som kopplar den till dig, och hur många som i stället kopplar den till en konkurrent.
Kan ett litet varumärke ha särskiljande tillgångar?
Ja. Små varumärken lyckas ofta bäst med kombinationer, texturer, bakgrunder och layouter i stället för en enskild färg, använda konsekvent tillsammans med varumärkesnamnet tills de fungerar på egen hand.
Är en logotyp en särskiljande varumärkestillgång?
Den kan vara det, men den är oftast liten och läses sist. Färger, former och bakgrunder märks ofta först, vilket är därför de förtjänar lika stor omsorg.
Skriven av Gradiently
Teamet bakom Gradiently, ett designverktyg byggt kring Marks: levande gradienter som får allt du gör att kännas som ditt.
Se vår profil
