Brandhukommelse og genkendelse, og hvordan design hjælper begge

Brandhukommelse er, at folk selv tænker på dit brand, uden noget foran sig, når et behov dukker op: »vi skal have blomster til lørdag«, og din butiks navn dukker op i deres hoved. Brandgenkendelse er den lettere fætter: at kende dit brand, når de ser det. Genkendelse får dig set i et feed; hukommelse får dig valgt, før nogen åbner en søgelinje. Design bygger begge, men på forskellige måder.

Brandhukommelse mod brandgenkendelse

Genkendelse er fundamentet. Folk kan ikke huske et brand, de aldrig har lært at genkende, så arbejdet i brandgenkendelse kommer først. Hukommelsen tilføjer så et andet led: fra en situation i et menneskes liv til dit navn.

Hvad der udløser hukommelse: category entry points

Forskere ved Ehrenberg-Bass Institute bruger begrebet category entry points om de øjeblikke, der sender folk på udkig: en fødselsdag, en regnfuld søndag, en frokost med teamet, et nyt job. Et brand huskes, når det er knyttet i hukommelsen til mange af de øjeblikke. Den praktiske pointe er at vise dit brand i virkelige situationer, ikke kun i abstrakte produktbilleder.

Hvordan design bygger brandhukommelse

Visuelle udtryk alene skaber ikke hukommelse, for hukommelse kræver, at et navn dukker op. Det, design gør, er at få hver eksponering til at tælle, så navnet hænger fast på et udtryk, folk allerede kender. Tre vaner betyder mest.

1. 1

   Vis navnet med signalet

   Indtil folk pålideligt knytter dit udtryk til dig, så hold dit navn synligt på hvert enkelt stykke. At fjerne det for tidligt spilder eksponeringer.

2. 2

   Hold signalet konstant

   Samme baggrund, farver og skrift hver gang. Et signaturudtryk giver hukommelsen én ting at holde fast i.

3. 3

   Læg situationen i ordene

   Overskrifter, der nævner øjeblikket, »fødselsdag i morgen?«, forbinder brandet med et entry point. Det visuelle bærer genkendelsen; ordene bærer hukommelsen.

4. 4

   Gentag på tværs af platforme

   Hver platform er endnu en chance for at styrke de samme led, så hold udtrykket identisk overalt.

Sådan måler du brandhukommelse

En kort undersøgelse blandt folk i dit område eller din målgruppe er nok til at få et udgangspunkt. Stil det spontane spørgsmål først, før noget kan give dem hint, og derefter det hjulpne. Brug de samme formuleringer, hver gang du gentager det, så ændringer afspejler hukommelse frem for formulering. Tyve eller tredive ærlige svar giver ikke en præcis score, men de viser tydeligt, om du overhovedet bliver nævnt, og hvilke øjeblikke der allerede fører til dig.

1. Spontant: »Når du tænker på at købe blomster lokalt, hvilke butikker kommer du så i tanke om?« Notér, om du bliver nævnt, og i hvilken position.
2. Hjulpet: vis en liste med lokale navne, dit inklusive, og spørg, hvilke de har hørt om.
3. Entry points: »Hvis du skulle have blomster til en fødselsdag i morgen, hvor ville du så gå hen?« Gentag for to eller tre andre øjeblikke.

Almindelige grunde til, at hukommelsen forbliver lav

• Et glemmeligt eller generisk navn: svært at huske selv efter mange eksponeringer. Idéer til brandnavn kan hjælpe, hvis du er tidligt i processen.
• Et udtryk, der ændrer sig: hvert redesign bruger den genkendelse, du havde bygget, så hukommelsen ikke har noget at hæfte sig på.
• Kun produktbilleder: uden situationer er dit brand knyttet til få entry points.
• At ligne kategorien: hvis dit udtryk matcher konkurrenternes, husker folk kategorien, ikke dig. Se brandkonsistens og karakteristiske brandaktiver.

At holde udtrykket konstant er den del, Gradiently gør let. En Mark rummer din baggrund, dine farver, materialer og skriftstemme i én opskrift, der gengives i hver størrelse, med dine ord altid læselige, så hvert opslag og hver story styrker den samme erindring. Med Pro ligger dit navn, logo og din stemme i et brandkit, og Designer kan skrive overskrifter til hvert øjeblik i dit brands stemme.