In breve
- Gli archetipi di brand sono dodici personaggi ricorrenti, come l’Eroe, il Saggio e il Custode, usati per dare a un brand una personalità coerente.
- I dodici archetipi di brand sono stati resi popolari nel marketing da Margaret Mark e Carol Pearson, a partire dall’idea di archetipo di Carl Jung.
- Un archetipo è utile solo quando decide cose concrete: colore, carattere, sfondo, fotografia e le parole che scrivi.
- La maggior parte dei brand si descrive meglio con un archetipo principale ammorbidito da un secondo, più che con un misto di tre o quattro.
- Due brand con lo stesso archetipo possono comunque sembrare completamente diversi, quindi l’archetipo dà la direzione e i dettagli lo rendono tuo.
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Gli archetipi di brand sono dodici personaggi familiari, l’Innocente, l’Uomo comune, l’Eroe, il Fuorilegge, l’Esploratore, il Creatore, il Sovrano, il Mago, l’Amante, il Custode, il Giullare e il Saggio, che un brand può prendere in prestito perché le persone ne capiscano subito la personalità. Ogni archetipo vuole qualcosa, parla in un certo modo e suggerisce un look. Scegli un archetipo principale, lascia che decida colori, caratteri e sfondi, e avrai un brand che sembra una persona e non un comitato.
L’idea nasce dagli scritti di Carl Jung sugli archetipi ed è stata trasformata in strumento di marketing da Margaret Mark e Carol Pearson nel loro libro The Hero and the Outlaw. Non serve la teoria per usarla. Serve sapere che aspetto ha ogni personaggio su uno schermo, ed è ciò che la maggior parte delle guide omette.
I 12 archetipi di brand a colpo d’occhio
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I colori degli archetipi di brand: una palette per ogni personaggio
Il colore è dove un archetipo diventa visibile per primo. Sono punti di partenza, non regole: un Custode potrebbe essere terracotta calda invece che salvia e risultare comunque premuroso, purché resti morbido. Conta l’atmosfera che porta ogni sfumatura, che la psicologia del colore spiega meglio.
Carattere, forma e sfondo per ogni archetipo
Il colore dà l’atmosfera, ma il carattere dà al personaggio una voce che si vede. Alcuni schemi valgono per la maggior parte dei brand:
- Eroe, Fuorilegge e Giullare vanno con pesi massicci e spaziatura stretta. Vogliono farsi notare.
- Sovrano, Amante e Saggio tendono ai serif, a una spaziatura generosa e a meno parole sulla pagina.
- Innocente, Custode e Uomo comune stanno meglio con sans serif arrotondati o umanisti a una dimensione comoda.
- Creatore e Mago possono portare un lettering espressivo, purché un carattere semplice si occupi della lettura.
- Esploratore funziona con un carattere robusto, leggermente condensato, che sta a suo agio su una mappa o su un’etichetta.
Gli sfondi seguono la stessa logica. Un Fuorilegge può usare grana e luce dura; un Custode vuole una superficie morbida e uniforme senza nulla di tagliente. Per scegliere i caratteri, vedi i font del brand e l’abbinamento dei font.
Eroe: parole brevi all’imperativo, alto contrasto, un fondo scuro e deciso.
Custode: lo stesso club, un messaggio più morbido, una superficie pallida e calma.
La coppia qui sopra è un solo club di corsa che parla come due personaggi. Entrambi sono credibili. È questo il senso di scegliere: se il club pubblica quello di sinistra il lunedì e quello di destra il martedì senza un motivo, i follower smettono di riconoscerlo.
Come scegliere il tuo archetipo di brand
- 1
Scrivi per cosa i clienti vengono da te
Non cosa vendi, ma cosa cambia per loro. La sicurezza indica il Custode, la padronanza l’Eroe o il Saggio, l’evasione l’Esploratore o l’Amante.
- 2
Fai una rosa di due o tre personaggi
Leggi la tabella e segna ogni archetipo che ti sembra vero. Cancella quelli che descrivono solo ciò che vorresti essere.
- 3
Scegli un archetipo principale
È questo a decidere il look. Se due ti sembrano pari, chiediti quale terresti se un cliente potesse ricordare una sola cosa di te.
- 4
Aggiungine un secondo per ammorbidirlo
Un Saggio con un tocco di Giullare scrive spiegazioni argute e calde. Un Sovrano con un po’ di Custode sembra premium senza essere freddo. Limitati a un solo personaggio di supporto.
- 5
Trasformalo in decisioni
Scegli un colore di fondo, una palette di tre-cinque colori, un carattere per i titoli, uno per il testo e uno stile di sfondo. Scrivili nella tua guida di stile del brand.
- 6
Provalo su post veri
Progetta tre cose ordinarie: un annuncio, un’offerta e un consiglio discreto. Se suonano e sembrano tutte lo stesso personaggio, hai scelto bene.
Un esempio concreto: un brand Saggio con un po’ di Giullare
Diciamo che gestisci una newsletter che spiega la finanza personale. Le persone vengono da te per capire le cose, ed è il Saggio. Ma il denaro è stressante, e un tocco leggero aiuta, ed è un po’ di Giullare. Quindi la base è blu inchiostro e ardesia con un serif editoriale per i titoli, e un accento allegro compare a piccole dosi: un numero evidenziato, un adesivo su un consiglio.
Scrivi l’archetipo anche nel campo della voce del tuo kit del brand. In Gradiently, il kit del brand contiene la tua voce e il tuo pubblico, e il Designer scrive con quella voce, quindi un brand Saggio ottiene per impostazione predefinita testi calmi e precisi.
Errori comuni con gli archetipi di brand
Da evitare
- Mescolare quattro archetipi così che nulla sia deciso
- Scegliere l’Eroe perché suona impressionante
- Copiare il look del brand più noto del tuo archetipo
- Usare l’archetipo nella presentazione ma mai nel design
- Cambiare personaggio da un post all’altro
Da fare
- Un archetipo principale, uno di supporto
- Scegliere il personaggio che i tuoi clienti già vedono in te
- Usare l’archetipo come direzione, poi trovare i tuoi dettagli
- Tradurlo in scelte di colore, carattere e sfondo
- Mantenere lo stesso personaggio in ogni canale
La trappola più grande è la terza. Ogni brand Sovrano che scivola verso il nero e oro finisce per sembrare ogni altro brand Sovrano. L’archetipo ti dà l’atmosfera; i colori, i materiali e le texture specifici sono ciò che ti rende riconoscibile. La personalità del brand spiega come superare la versione ovvia, e cos’è l’identità di brand mostra dove si collocano gli archetipi nel quadro più ampio.
Se vuoi uno sfondo che corrisponda al tuo archetipo ma appartenga solo a te, il Mercato ti lascia cercare i Mark con parole di colore, come «viola profondo» per un Mago o «crema calda» per un Custode, e filtrare per look.
Le domande più frequenti
Quali sono i 12 archetipi di brand?
L’Innocente, l’Uomo comune, l’Eroe, il Fuorilegge, l’Esploratore, il Creatore, il Sovrano, il Mago, l’Amante, il Custode, il Giullare e il Saggio.
Un brand può avere più di un archetipo?
Sì, ma tieni un archetipo principale che decide il look e al massimo un archetipo di supporto che lo ammorbidisce. Di più e il brand smette di sembrare un solo personaggio.
Quali colori si adattano a ogni archetipo di brand?
Come punto di partenza: pallido e arioso per l’Innocente, navy e rosso per l’Eroe, nero e oro per il Sovrano, viola profondi per il Mago, salvia e crema per il Custode e colori vivaci in contrasto per il Giullare.
Chi ha creato gli archetipi di brand?
Si basano sull’idea di archetipo di Carl Jung e sono stati resi popolari nel branding da Margaret Mark e Carol Pearson in The Hero and the Outlaw.
Gli archetipi di brand sono la stessa cosa della personalità del brand?
Gli archetipi sono un modo di descrivere la personalità di un brand. Molti team usano gli archetipi per concordare il carattere e cursori o regole di stile per trasformarlo in design.
Scritto da Gradiently
Il team dietro Gradiently, uno strumento di design costruito attorno ai Mark: gradienti vivi che fanno sembrare tuo tutto ciò che progetti.
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