Posizionamento del brand: la frase che decide il tuo aspetto

Il posizionamento del brand è il posto che scegli di occupare nella mente dei clienti rispetto a ogni alternativa che potrebbero scegliere: l’opzione economica e allegra, lo specialista, la più bella, la più veloce. Di solito si scrive in una frase, la frase di posizionamento, e quella frase decide in silenzio il tuo aspetto. Un panificio posizionato come «il pane di tutti i giorni del quartiere» e uno posizionato come «pane a lievitazione naturale, lenta, per chi ci tiene» non dovrebbero condividere colori, caratteri o fotografia.

Cosa significa posizionamento del brand

Il termine è stato reso famoso da Al Ries e Jack Trout, il cui libro del 1981 Positioning: The Battle for Your Mind sosteneva che le persone organizzano i brand in caselle mentali, e un brand vince possedendone una chiara. Non puoi essere tutto. Puoi essere la risposta ovvia a una domanda. Il posizionamento è quella scelta; l’identità del brand è come quella scelta appare e suona.

Come scrivere una frase di posizionamento del brand

Un template molto usato viene da Crossing the Chasm (1991) di Geoffrey Moore. Costringe a mettere allo scoperto ogni parte del posizionamento, che è esattamente ciò che vuoi prima di iniziare qualsiasi design.

Per [cliente ideale]
che [bisogno o problema],
[brand] è un [categoria]
che [beneficio principale].
A differenza di [alternativa principale],
noi [ciò che ci rende diversi].

1. 1

   Nomina un cliente reale

   Non «chiunque ami il caffè». «Persone che lavorano da remoto nel quartiere e cercano un tavolo affidabile e un buon wifi» è un posizionamento.

2. 2

   Esprimi il bisogno con le loro parole

   Cosa stanno cercando di fare o di evitare? Usa le frasi che direbbero a voce alta.

3. 3

   Scegli la tua categoria

   Il quadro di riferimento che i clienti usano per confrontarti. Un caffè, uno spazio di coworking e un panificio vengono confrontati con rivali molto diversi.

4. 4

   Scegli un solo beneficio

   L’unica cosa per cui vuoi essere conosciuto. Un elenco di cinque non è un posizionamento.

5. 5

   Di’ perché proprio tu

   Rispetto all’alternativa ovvia, cosa è vero di te e non di loro?

Trasformare la frase di posizionamento in immagini

Ogni parte della frase corrisponde a una scelta di design. Scorrila parola per parola e annota cosa implica ciascuna. È così che un posizionamento smette di essere una slide in una presentazione strategica e diventa qualcosa che i clienti possono vedere.

Due esempi svolti di posizionamento del brand

Ecco due panifici nella stessa via. I loro prodotti si sovrappongono, ma i loro posizionamenti no, e le loro immagini ne conseguono. Nota che nessuno dei due è migliore: ognuno fa semplicemente una promessa chiara a una persona diversa, e ogni scelta di colore, carattere e foto mantiene quella promessa.

Segnali che il tuo posizionamento non è ancora chiaro

• La tua frase sarebbe ancora vera se il nome di un concorrente prendesse il tuo posto.
• Il beneficio è un elenco e non una cosa sola.
• Le discussioni sul design girano in tondo perché nessuno sa dire quale opzione si adatta meglio.
• Le tue immagini sembrano gli standard della categoria. Perché ogni feed sembra uguale spiega come succede.
• I clienti ti descrivono con parole che non corrispondono per niente alla tua frase.

Se qualcuno di questi ti suona vero, riscrivi la frase prima di ridisegnare qualsiasi cosa. La personalità del brand e la voce del brand che discendono da un posizionamento chiaro sono molto più facili da definire, e una strategia di brand costruita su di esso regge.

Portare il tuo posizionamento in ogni design

Una frase di posizionamento è utile solo se arriva a ogni post, non solo al lancio. In Gradiently, il brand kit (parte di Pro) contiene la tua descrizione, il pubblico, cosa fa il brand e la sua voce, insieme a loghi, colori e caratteri. Il Designer scrive i titoli con quella voce e li imposta nel tuo Mark, così anche un rapido post del martedì suona e appare come il posizionamento che hai scelto. Scegli un Mark il cui fondo, i cui materiali e la cui voce tipografica corrispondano al tuo beneficio principale, e la metà visiva del posizionamento sarà coerente da lì in poi.