Strategia di brand: un metodo semplice per i piccoli team

Una strategia di brand è un breve insieme di decisioni che dice a tutto il tuo team per chi sei, cosa prometti, perché dovrebbero crederti, come suoni e come appari. Per una startup o una piccola attività dovrebbe stare su una pagina. Se è più lunga, nessuno la aprirà mentre scrive un post alle cinque del pomeriggio, e una strategia che nessuno apre è solo un documento.

Il metodo qui sotto richiede a un piccolo team circa mezza giornata. Seguilo in ordine, perché ogni passo restringe il successivo. Il risultato è una sola pagina che puoi appendere, condividere e su cui provare il lavoro vero.

Strategia di brand e identità di brand

Spesso si parte dal logo e dai colori, poi si cerca di ricostruire a ritroso una ragione. È al contrario. La strategia è il brief; l’identità visiva è una risposta ad esso. Finché non sai cosa il brand cerca di dire, non c’è modo di capire se un colore è giusto.

Un metodo di strategia di brand in sei passi

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   Nomina un solo pubblico

   Descrivi in due frasi la persona che vuoi servire di più: cosa sta cercando di fare e cosa le intralcia la strada. «Chiunque beva caffè» non è un pubblico. «Persone che lavorano da casa e vogliono un caffè da bar senza fare la fila» lo è.

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   Scrivi la promessa

   Una frase su cosa cambia per quella persona perché esisti. Tienila abbastanza concreta da non poter essere detta parola per parola da un concorrente.

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   Elenca le prove

   Tre ragioni per cui la promessa è vera: qualcosa sul prodotto, sulle persone o sul processo. Le prove sono ciò che impedisce a una promessa di suonare come una pubblicità.

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   Scegli tre parole di personalità

   Scegli aggettivi che si tirano un po’ a vicenda, come caldo, preciso e pacato. La personalità del brand ha un metodo per sceglierli.

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   Stabilisci le regole di voce

   Trasforma la personalità in abitudini: lunghezza delle frasi, parole che usi, parole che non usi mai, come gestisci un reclamo.

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   Scrivi l’elenco del «mai»

   Da tre a cinque cose che il brand non farà, anche quando è allettante. È la parte che rende reali le altre decisioni.

Il secondo passo è dove si fa gran parte del pensiero. Se lo trovi difficile, scrivi prima il posizionamento: per chi è, in che categoria sei e in cosa ti distingui. Il posizionamento del brand ripercorre quella frase nel dettaglio.

Un esempio di strategia di brand su una pagina

Ecco l’intero metodo compilato per un abbonamento al caffè immaginario chiamato Fernway. Copia l’impostazione e sostituisci ogni cella con le tue risposte.

Trasformare la strategia in un aspetto

Una volta definite le parole, traduci ciascuna in qualcosa di visibile. «Pacato» suggerisce margini generosi e movimento lento invece di caratteri lampeggianti. «Preciso» suggerisce un solo carattere usato con disciplina. «Caldo» punta a un colore di fondo dal lato marrone e crema del cerchio cromatico e non a un blu freddo. Voce e immagini del brand mostra come parole e immagini si rafforzano a vicenda.

L’aspetto è anche dove un piccolo brand può conquistare più in fretta il riconoscimento. Uno sfondo che le persone imparano a individuare nel feed lavora più di un logo nell’angolo. Gradiently è costruito proprio su questo: un Mark è uno sfondo vivo con un solo proprietario alla volta, creato perché non ce ne siano due uguali, e puoi progettare gratis con qualsiasi Mark non riservato prima di riservarne uno.

Errori dei piccoli team con la strategia di brand

• Copiare i valori di un grande brand. «Innovazione, integrità, eccellenza» descrive ogni azienda e quindi nessuna.
• Servire tutti. Un brand che parla a tutti non suona come nessuno in particolare.
• Saltare l’elenco del «mai». Senza di esso, ogni nuova idea riceve un sì e il brand perde la rotta.
• Cambiare aspetto ogni trimestre. Il riconoscimento nasce dalla ripetizione; la coerenza del brand spiega perché la noiosa ripetizione paga.
• Tenere la strategia in una presentazione. Mettila dove si lavora, così viene usata.

Tenere viva la strategia

Una strategia si guadagna il posto quando entra negli strumenti di ogni giorno. Metti voce e pubblico in ciò con cui il tuo team progetta. In Gradiently il brand kit contiene nome, descrizione, voce, pubblico e cosa fa il brand insieme a loghi, colori e caratteri, e il Designer scrive con quella voce quando abbozza un post, così la strategia viene applicata e non ricordata.

Rivedi la pagina ogni sei mesi, o quando prodotto o pubblico cambiano davvero. Fai nello stesso momento un breve audit del brand per vedere dove il lavoro ha perso la rotta. Poi passa all’identità vera e propria con come creare un’identità di brand.