Linguaggio visivo: la grammatica dietro l’aspetto di un brand

Un linguaggio visivo è l’insieme degli elementi che un brand usa (colore, carattere, forma, immagini, superficie e movimento) insieme alle regole su come questi elementi si combinano. Pensa agli elementi come al vocabolario e alle regole come alla grammatica. Il solo vocabolario dice pochissimo: molti brand usano il blu notte e un sans geometrico. È la grammatica, quanto grande corre il testo, dove sta il colore, cosa non è mai ammesso, a rendere un design inconfondibilmente di un brand.

Questa distinzione è il motivo per cui un linguaggio visivo va oltre un logo o una palette. È ciò che permette a un designer, a un freelance o a un’AI di creare qualcosa di nuovo un martedì pomeriggio che sembra comunque venire dallo stesso posto di tutto il resto. Sta dentro la tua identità visiva più ampia ed è la parte che le persone sentono davvero.

Gli elementi di un linguaggio visivo

Il vocabolario di ogni brand attinge alle stesse sei famiglie. Non serve qualcosa di straordinario in tutte e sei. Serve una decisione chiara in ciascuna e, in una o due, una vera distintività.

Nota che ogni regola nella colonna a destra è abbastanza specifica da poterci discutere. «Moderno e pulito» non è una regola. «Titoli mai oltre le sette parole» lo è, perché puoi controllare un design rispetto a lei. Gerarchia visiva e font di brand approfondiscono le decisioni sui caratteri.

Grammatica: le regole che lo rendono tuo

È nella grammatica che un linguaggio visivo diventa riconoscibile come tuo. Due brand possono scegliere entrambi il viola, ma uno inonda tutto il frame e usa testo bianco, mentre l’altro tiene un fondo di carta calda e lascia comparire il viola solo come una linea sottile. Stessa parola, frasi diverse.

Le regole da mettere per iscritto sono di quattro tipi:

• Proporzione: quanto di un frame può occupare ogni colore, immagine o blocco di testo. La regola 60 30 10 è un buon punto di partenza.
• Posizione: dove stanno le cose. Logo in basso a sinistra, titolo nel terzo superiore, accento solo su un bordo.
• Ritmo: come i design si ripetono in un feed o in una presentazione. Per esempio, un post ogni tre è solo testo.
• Sobrietà: cosa non si fa mai. Niente contorni sul testo, non più di due dimensioni di carattere per frame, niente foto stock di strette di mano.

Esempi di linguaggio visivo in pratica

Ecco un piccolo brand, un laboratorio di ceramica di quartiere, che parla con un solo linguaggio visivo in due messaggi molto diversi. Le regole: un fondo scuro con un solo colore illuminato, titoli brevi con la maiuscola solo all’inizio, piccoli dettagli in una riga sotto e nient’altro nel frame.

Nessuno dei due post ha bisogno di un logo per essere riconosciuto, una volta che il pubblico ne ha visti alcuni. È il vantaggio di una grammatica coerente, ed è ciò su cui si basano gli elementi distintivi del brand.

Come scrivere il tuo linguaggio visivo in una pagina

1. 1

   Raccogli ciò che già fai

   Stendi i tuoi ultimi venti design. Cerchia ciò che si ripete per abitudine e ciò che cambia ogni volta. Le abitudini sono già il tuo linguaggio; il caos è dove mancano le regole.

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   Scegli una firma

   Scegli l’unico elemento per cui vuoi essere conosciuto. Per molti piccoli brand il candidato più forte è lo sfondo, perché riempie la maggior parte di ogni frame.

3. 3

   Scrivi una regola per famiglia

   Colore, carattere, forma, immagini, superficie, movimento. Una frase ciascuno, abbastanza specifica da poter essere superata o fallita da un design.

4. 4

   Aggiungi tre cose che non fai mai

   Le regole di sobrietà sono il modo più rapido per fermare la deriva. Scrivile come semplici divieti.

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   Provalo su tre lavori diversi

   Fai un post di saldi, un post di assunzioni e una citazione con le sole regole. Se uno somiglia a un’altra azienda, stringi la regola che l’ha lasciato vagare.

Tieni la pagina finita dove tutti quelli che creano cose possono vederla. Una guida di stile del brand completa può venire dopo; la pagina singola è quella che la gente legge davvero.

Mantenere coerente il linguaggio visivo mentre cresci

I linguaggi vanno alla deriva quando più persone iniziano a parlarli. Il rimedio è mettere le regole dentro gli strumenti invece che in un documento che nessuno apre. I template aiutano, ma congelano i layout più di quanto portino una voce.

Qui Gradiently si inserisce in modo naturale. Un Mark porta da solo gran parte di un linguaggio visivo: la famiglia di colori, i materiali, la luce, la grana, il movimento e una voce tipografica, disegnati dal vivo dietro ogni design e a ogni dimensione. Le sue funzioni di leggibilità tengono le parole leggibili ovunque finiscano, così le regole di posizione reggono anche quando a creare il post è qualcuno di nuovo. Con font, loghi e voce nel brand kit, il Designer lavora dentro quelle regole quando imposta nuovi design.