Lembrança de marca x reconhecimento, e como o design ajuda os dois

Lembrança de marca é quando as pessoas pensam na sua marca por conta própria, sem nada à frente delas, no momento em que surge uma necessidade: “precisamos de flores para sábado” e o nome da sua loja aparece na cabeça. Reconhecimento de marca é o primo mais fácil: saber quem é a sua marca ao vê-la. O reconhecimento faz você ser notado no feed; a lembrança faz você ser escolhido antes que alguém abra a barra de busca. O design constrói os dois, mas de formas diferentes.

Lembrança de marca x reconhecimento de marca

O reconhecimento é a base. Ninguém lembra de uma marca que nunca aprendeu a reconhecer, então o trabalho de reconhecimento de marca vem primeiro. A lembrança acrescenta um segundo elo: de uma situação na vida de alguém até o seu nome.

O que dispara a lembrança: pontos de entrada na categoria

Os pesquisadores do Ehrenberg-Bass Institute usam o termo pontos de entrada na categoria (category entry points) para os momentos que levam as pessoas a procurar algo: um aniversário, um domingo de chuva, um almoço da equipe, um emprego novo. Uma marca é lembrada quando está ligada na memória a muitos desses momentos. Na prática, mostre a sua marca em situações reais, e não só em fotos de produto abstratas.

Como o design constrói a lembrança de marca

O visual sozinho não gera lembrança, porque a lembrança precisa que um nome venha à mente. O que o design faz é fazer cada exposição valer, para que o nome grude num visual que as pessoas já conhecem. Três hábitos importam mais.

1. 1

   Mostre o nome junto com o sinal

   Até que as pessoas liguem o seu visual a você com segurança, mantenha o nome visível em todas as peças. Tirá-lo cedo desperdiça exposições.

2. 2

   Mantenha o sinal constante

   O mesmo fundo, as mesmas cores e a mesma tipografia sempre. Um visual assinatura dá à memória uma coisa só para guardar.

3. 3

   Coloque a situação nas palavras

   Títulos que nomeiam o momento, como “aniversário amanhã?”, ligam a marca a um ponto de entrada. O visual carrega o reconhecimento; as palavras carregam a lembrança.

4. 4

   Repita em todas as plataformas

   Cada plataforma é mais uma chance de fortalecer os mesmos elos, então mantenha o visual idêntico em todo lugar.

Como medir a lembrança de marca

Uma pesquisa curta com pessoas da sua região ou do seu público basta para ter uma referência. Faça primeiro a pergunta espontânea, antes que algo possa dar uma pista, e depois a estimulada. Use as mesmas palavras sempre que repetir, para que as mudanças reflitam a memória e não a formulação. Vinte ou trinta respostas honestas não dão uma nota precisa, mas mostram com clareza se você é citado e quais momentos já levam até você.

1. Espontânea: “Quando você pensa em comprar flores na região, quais lojas vêm à cabeça?” Anote se você é citado e em que posição.
2. Estimulada: mostre uma lista de nomes locais, incluindo o seu, e pergunte quais a pessoa já ouviu falar.
3. Pontos de entrada: “Se você precisasse de flores para um aniversário amanhã, aonde iria?” Repita para dois ou três outros momentos.

Motivos comuns para a lembrança continuar baixa

• Um nome esquecível ou genérico: difícil de lembrar mesmo depois de muitas exposições. Ideias de nome para empresa podem ajudar se você está no começo.
• Um visual que muda: cada redesign gasta o reconhecimento que você construiu, e a lembrança fica sem onde se apoiar.
• Só fotos de produto: sem situações, a sua marca fica ligada a poucos pontos de entrada.
• Parecer com a categoria: se o seu visual é igual ao dos concorrentes, as pessoas lembram da categoria, não de você. Veja consistência de marca e ativos distintivos de marca.

Manter o visual constante é a parte que o Gradiently facilita. Um Mark guarda o seu fundo, cores, materiais e voz tipográfica numa receita que funciona em qualquer tamanho, com o texto sempre legível, então cada post e story fortalece a mesma memória. Com o Pro, o seu nome, logo e voz ficam num kit de marca, e o Designer pode escrever títulos para cada momento na voz da sua marca.