Resumindo
- Posicionamento de marca é o lugar específico que uma marca escolhe ocupar na mente dos clientes em comparação com as alternativas.
- A ideia foi popularizada por Al Ries e Jack Trout no livro de 1981 Posicionamento: a batalha por sua mente.
- Uma declaração de posicionamento nomeia o público, a necessidade dele, a sua categoria, o seu principal benefício e o que torna você diferente.
- Toda decisão visual, da cor de fundo à voz tipográfica, deve poder ser ligada a uma palavra da declaração de posicionamento.
- Uma posição clara geralmente significa abrir mão, de propósito, de agradar a algumas pessoas, e o visual deve mostrar essa escolha.
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Posicionamento de marca é o lugar que você escolhe ocupar na mente dos clientes em comparação com todas as alternativas que eles poderiam escolher: a opção barata e simpática, a especialista, a bonita, a rápida. Ele costuma ser escrito numa frase, a declaração de posicionamento, e essa frase decide em silêncio o seu visual. Uma padaria posicionada como “o pão de todo dia do bairro” e outra posicionada como “pão de fermentação natural, feito sem pressa, para quem se importa” não deveriam ter as mesmas cores, fontes ou fotos.
O que significa posicionamento de marca
O termo ficou famoso com Al Ries e Jack Trout, cujo livro de 1981, Posicionamento: a batalha por sua mente, defendia que as pessoas organizam as marcas em espaços mentais e que uma marca vence ao ocupar um espaço claro. Você não pode ser tudo. Pode ser a resposta óbvia para uma pergunta. Posicionamento é essa escolha; identidade de marca é como essa escolha aparece e soa.
Como escrever uma declaração de posicionamento
Um modelo muito usado vem do livro Crossing the Chasm (1991), de Geoffrey Moore. Ele obriga cada parte da posição a ficar explícita, que é exatamente o que você quer antes de começar qualquer design. Em português: Para [cliente-alvo], que [necessidade ou problema], [marca] é um(a) [categoria] que [benefício principal]. Diferente de [principal alternativa], nós [o que nos torna diferentes].
Para [cliente-alvo]
que [necessidade ou problema],
[marca] é [categoria]
que [benefício principal].
Diferente de [principal alternativa],
nós [o que nos diferencia].- 1
Nomeie um cliente real
Não “todo mundo que gosta de café”. “Profissionais remotos do bairro que precisam de uma mesa confiável e de um bom wi-fi” é uma posição.
- 2
Descreva a necessidade com as palavras deles
O que eles estão tentando fazer ou evitar? Use as expressões que eles diriam em voz alta.
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Escolha a sua categoria
O referencial que os clientes usam para comparar você. Um café, um coworking e uma padaria são comparados com concorrentes bem diferentes.
- 4
Escolha um benefício
A única coisa pela qual você quer ser conhecido. Uma lista de cinco não é uma posição.
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Diga por que você, especificamente
Em comparação com a alternativa óbvia, o que é verdade sobre você e não sobre ela?
Transformando a declaração de posicionamento em visual
Cada parte da frase corresponde a uma decisão de design. Passe por ela palavra por palavra e anote o que cada uma implica. É assim que uma posição deixa de ser um slide numa apresentação de estratégia e vira algo que os clientes conseguem ver.
Decisão visual que ela define
Decisão visual que ela define
Decisão visual que ela define
Decisão visual que ela define
Decisão visual que ela define
Dois exemplos de posicionamento de marca
Aqui estão duas padarias na mesma rua. Os produtos se sobrepõem, mas as posições não, e o visual acompanha. Repare que nenhuma é melhor: cada uma simplesmente faz uma promessa clara a uma pessoa diferente, e cada cor, fonte e foto cumpre essa promessa.
Padaria do dia a dia
- Para famílias da região que querem pão bom sem complicação
- Benefício: confiável, simpática, preço justo
- Diferença: aberta todos os dias a partir das 7h, tudo assado no local
- Visual: fundo claro e quente, destaque vivo e simpático, sem serifa arredondada
Padaria de fermentação lenta
- Para amantes de comida que procuram pão de fermentação natural
- Benefício: profundidade de sabor, ofício, procedência
- Diferença: 48 horas de fermentação, farinha de moinhos identificados
- Visual: fundo escuro e granulado, tons terrosos suaves, uma serifa discreta
Quente, claro e simpático: o visual diz dia a dia e confiança.
Escuro, granulado e silencioso: o visual diz ofício e paciência.
Sinais de que o seu posicionamento ainda não está claro
- A sua declaração continuaria verdadeira se o nome de um concorrente substituísse o seu.
- O benefício é uma lista, e não uma coisa só.
- As discussões de design andam em círculos porque ninguém consegue dizer qual opção combina melhor.
- O seu visual parece o padrão da categoria. Por que todos os feeds parecem iguais explica como isso acontece.
- Os clientes descrevem você com palavras que não têm nada a ver com a sua declaração.
Se algum desses soar familiar, reescreva a frase antes de redesenhar qualquer coisa. A personalidade de marca e a voz da marca que nascem de uma posição clara são muito mais fáceis de definir, e uma estratégia de marca construída sobre ela se sustenta.
Mantendo o posicionamento em cada design
Uma declaração de posicionamento só é útil se chega a todos os posts, não só ao lançamento. No Gradiently, o kit de marca (parte do Pro) guarda a sua descrição, o público, o que a marca faz e a voz dela, junto com logos, cores e fontes. O Designer escreve títulos nessa voz e os diagrama no seu Mark, então um post rápido de terça-feira ainda soa e parece com a posição que você escolheu. Escolha um Mark cujo fundo, materiais e voz tipográfica combinem com o seu benefício principal, e a metade visual da posição fica consistente a partir daí.
Perguntas frequentes
O que é posicionamento de marca?
É o lugar específico que uma marca escolhe ocupar na mente dos clientes em comparação com as alternativas, normalmente resumido numa única declaração de posicionamento.
O que uma declaração de posicionamento deve incluir?
O cliente-alvo, a necessidade dele, a sua categoria, o seu benefício principal e o que torna você diferente da principal alternativa.
Qual a diferença entre posicionamento e identidade de marca?
Posicionamento é a escolha estratégica de onde você está. Identidade é como essa escolha aparece e soa: nome, cores, tipografia, imagens e voz.
Como o posicionamento afeta o design da marca?
Cada parte da declaração define uma decisão visual: o público molda o tom, o benefício molda o clima e a cor, e a diferença vira o seu sinal marcante.
Com que frequência o posicionamento de marca deve mudar?
Raramente. Reveja quando o seu público, a sua oferta ou os seus concorrentes mudarem de forma significativa, e não porque o visual ficou familiar demais para você.
Escrito pelo Gradiently
A equipe por trás do Gradiently, uma ferramenta de design criada em torno dos Marks: gradientes vivos que fazem tudo o que você cria ter a sua cara.
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