Estratégia de marca: um framework simples para equipes pequenas

Uma estratégia de marca é um conjunto curto de decisões que diz a todos na sua equipe para quem você é, o que promete, por que deveriam acreditar em você, como você fala e como aparece. Para uma startup ou um pequeno negócio, ela deve caber numa página. Se for maior que isso, ninguém vai abri-la quando estiver escrevendo um post às cinco da tarde, e uma estratégia que ninguém abre é só um documento.

O framework abaixo leva cerca de meio dia para uma equipe pequena. Siga a ordem, porque cada passo afunila o seguinte. O resultado é uma única página que você pode fixar, compartilhar e usar para testar trabalhos reais.

Estratégia de marca x identidade de marca

Muita gente começa pelo logo e pelas cores e depois tenta inventar um motivo para eles. É o caminho inverso. A estratégia é o briefing; a identidade visual é uma resposta a ele. Enquanto você não sabe o que a marca quer dizer, não há como saber se uma cor está certa.

Um framework de estratégia de marca em seis passos

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   Nomeie um público

   Descreva em duas frases a pessoa que você mais quer atender: o que ela está tentando fazer e o que atrapalha. “Todo mundo que toma café” não é um público. “Quem trabalha de casa e quer café de cafeteria sem enfrentar fila” é.

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   Escreva a promessa

   Uma frase sobre o que muda para essa pessoa porque você existe. Deixe concreta o bastante para que um concorrente não possa dizê-la palavra por palavra.

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   Liste as provas

   Três motivos pelos quais a promessa é verdadeira: algo sobre o produto, as pessoas ou o processo. A prova é o que impede uma promessa de soar como anúncio.

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   Escolha três palavras de personalidade

   Escolha adjetivos que puxem um pouco em direções opostas, como acolhedor, preciso e sem pressa. Personalidade de marca tem um método para escolhê-los.

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   Defina as regras de voz

   Transforme a personalidade em hábitos: tamanho das frases, palavras que você usa, palavras que nunca usa, como você lida com uma reclamação.

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   Escreva a lista do nunca

   Três a cinco coisas que a marca não vai fazer, mesmo quando for tentador. É essa parte que torna as outras decisões reais.

O passo dois é onde acontece a maior parte da reflexão. Se estiver difícil, escreva primeiro o posicionamento: para quem é, em que categoria você está e como você se diferencia. Posicionamento de marca explica essa frase em detalhes.

Um exemplo de estratégia de marca em uma página

Aqui está o framework inteiro preenchido para uma assinatura de café fictícia chamada Fernway. Copie o layout e troque cada célula pelas suas respostas.

Transformando a estratégia em visual

Com as palavras definidas, traduza cada uma em algo visível. “Sem pressa” sugere margens generosas e movimento lento, em vez de texto piscando. “Preciso” sugere uma fonte usada com disciplina. “Acolhedor” aponta para uma cor de fundo do lado marrom e creme do círculo cromático, e não para um azul frio. Voz e visual da marca mostra como palavras e imagens se reforçam.

O visual também é onde uma marca pequena pode conquistar reconhecimento mais rápido. Um fundo que as pessoas aprendem a identificar no feed trabalha mais do que um logo no canto. O Gradiently foi feito exatamente para isso: um Mark é um visual de fundo vivo com um dono por vez, criado para que nenhum seja parecido com outro, e você pode criar de graça com qualquer Mark não reservado antes de reservar um.

Erros que equipes pequenas cometem na estratégia de marca

• Copiar os valores de uma grande marca. “Inovação, integridade, excelência” descreve todas as empresas e, por isso, nenhuma.
• Atender todo mundo. Uma marca que fala com todos não soa como ninguém em particular.
• Pular a lista do nunca. Sem ela, toda ideia nova ganha um sim e a marca se desvia.
• Mudar o visual a cada trimestre. O reconhecimento vem da repetição; consistência de marca explica por que a repetição chata compensa.
• Deixar a estratégia numa apresentação. Coloque-a onde o trabalho é feito, para que seja usada.

Mantendo a estratégia viva

Uma estratégia se paga quando chega às ferramentas do dia a dia. Coloque a voz e o público em qualquer ferramenta que a sua equipe usa para criar. No Gradiently, o kit de marca guarda o nome, a descrição, a voz, o público e o que a marca faz, junto com logos, cores e fontes, e o Designer escreve nessa voz quando cria um rascunho de post, então a estratégia é aplicada, e não apenas lembrada.

Revise a página a cada seis meses, ou quando o seu produto ou público mudar de verdade. Faça uma rápida auditoria de marca ao mesmo tempo para ver onde o trabalho se desviou. Depois siga para a identidade em si com como criar uma identidade de marca.