Submarcas: quando um produto precisa de um visual próprio

Uma submarca é um produto, serviço ou linha com nome e visual próprios que continua claramente a pertencer a uma marca-mãe. O serviço de subscrição de um torrefator de café, as aulas para crianças de um estúdio, o braço de formação de uma agência: cada um pode precisar de falar a um público diferente num tom diferente, enquanto herda a confiança do nome que está por trás. O truque de design é manter da marca-mãe o suficiente para as pessoas verem a família e mudar o suficiente para o novo produto se aguentar sozinho.

Arquitetura de marca em termos simples

A arquitetura de marca é o mapa de como uma marca-mãe e os seus produtos se relacionam. Há quatro modelos comuns, e a maioria dos pequenos negócios só precisa de pensar nos três primeiros.

Quando um produto precisa de uma submarca

A resposta por defeito deve ser não. Cada marca nova precisa dos seus próprios posts, perfis e atenção, e um pequeno negócio só consegue alimentar algumas. Cria uma submarca quando pelo menos uma destas condições se verificar:

• Um público diferente. As aulas para crianças e os retiros para adultos pedem tons diferentes, e os pais navegam de forma diferente dos praticantes.
• Um nível de preço diferente. Uma linha premium pode ficar desvalorizada por uma marca do dia a dia, e uma linha de entrada pode afastar as pessoas de uma marca-mãe premium.
• Uma promessa diferente. Um braço grossista que serve cafés precisa de soar fiável e prático, não acolhedor.
• Um futuro próprio. Se o produto puder ser separado, vendido ou ter parcerias, uma identidade distinta facilita muito isso.

Como desenhar uma submarca

A abordagem mais fiável é manter a estrutura da marca-mãe e mudar a sua superfície. A estrutura é a tipografia, o layout, a construção do logótipo e a voz. A superfície é a cor, a textura e as imagens. As pessoas reconhecem a família pela estrutura e veem a diferença na superfície.

Repara que os dois posts usam o mesmo modelo e os mesmos tipos de letra. Um pai ou uma mãe de uma criança da Little Willows que também siga a Willow Yoga verá logo a ligação, mas ninguém confundirá uma aula infantil com um retiro em silêncio. A personalidade de marca ajuda a definir como o tom da submarca deve mudar.

O nome e o logótipo

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   Decide quão visível é a marca-mãe

   A Little Willows herda diretamente o nome da marca-mãe. A Stillroom aguenta-se sozinha com um pequeno “por Willow Yoga”. Escolhe antes de dar nome.

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   Dá-lhe um nome

   Curto, fácil de dizer e fácil de pesquisar. As ideias de nomes de marca têm métodos que também servem para submarcas.

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   Constrói o logótipo tipográfico a partir do da marca-mãe

   A mesma letra e construção, novo nome. Se a marca-mãe tem um símbolo, uma variação dele assinala a família.

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   Escreve uma regra de uma linha

   Por exemplo: “A Little Willows usa o layout e os tipos de letra da Willow na sua própria superfície quente, nunca o verde da marca-mãe.”

Erros de submarca a evitar

• Uma submarca para cada produto. Cada uma precisa de ser alimentada. Duas marcas bem geridas valem mais do que cinco abandonadas.
• Demasiado perto da marca-mãe. Um tom ligeiramente diferente do mesmo verde confunde as pessoas em vez de separar seja o que for.
• Demasiado longe da marca-mãe. Novos tipos de letra, novo layout e nova voz deitam fora a confiança que a marca-mãe construiu.
• Sem responsável. Uma submarca sem alguém responsável por ela perde o rumo em poucos meses.
• Lançar sem perfis. Reserva os nomes de utilizador e prepara os banners antes do primeiro post, não depois.

Gerir submarcas sem perder o fio

O risco prático das submarcas é misturá-las: o verde da marca-mãe a aparecer num cartaz infantil, ou o logótipo errado numa newsletter. Guarda as cores, os tipos de letra, os logótipos e a voz de cada uma no seu próprio kit e muda deliberadamente entre eles. A gestão de várias marcas trata da estratégia mais ampla, e a coerência de marca dos hábitos do dia a dia.

No Gradiently, uma conta pode gerir várias marcas, cada uma com o seu kit de marca, por isso passar da marca-mãe para uma submarca muda a paleta, os tipos de letra, os logótipos e a voz com que o Designer trabalha. Dar a cada marca o seu próprio Mark, escolhido para que os fundos fiquem bem juntos, dá à família uma sensação partilhada com superfícies distintas. As marcas no Gradiently mostram como funciona.