A versão curta
- A personalidade de marca é o conjunto de traços humanos, como acolhedor, ousado ou preciso, que as pessoas associam a uma marca.
- Dois modelos conhecidos são as cinco dimensões de Jennifer Aaker (sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez) e os doze arquétipos de marca.
- Um método prático é situar a tua marca em alguns eixos, como de discreta a ruidosa ou de clássica a moderna, e escolher três traços a partir do resultado.
- Uma personalidade torna-se útil quando cada traço é traduzido em escolhas concretas de cor, tipografia, textura, movimento e composição.
- Um negócio com várias marcas deve dar a cada uma a sua personalidade e o seu visual, em vez de esticar uma só por todas.
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A personalidade de marca é o conjunto de traços humanos que as pessoas associam a uma marca: acolhedora ou fria, brincalhona ou séria, ousada ou discreta. Escolher a tua faz-se em três passos. Situa a tua marca em alguns eixos simples, escolhe os três traços que melhor a descrevem e traduz cada traço em escolhas visuais concretas de cor, tipografia, textura e movimento. Uma personalidade que não muda o que crias é apenas uma frase numa apresentação.
A personalidade está no centro da identidade de marca. Decide como soas, que é a tua voz de marca, e como pareces, que é sobre o que trata sobretudo este guia.
Modelos de personalidade de marca, explicados de forma simples
Não precisas de um modelo para ter uma personalidade, mas um modelo dá-te palavras com que discutir. Estes três são os mais úteis, e cada um serve um tipo diferente de equipa.
| Modelo | Como funciona | Bom para |
|---|---|---|
| As cinco dimensões de Aaker | Propostas pela investigadora Jennifer Aaker em 1997: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez | Uma leitura rápida e ampla de onde te situas |
| Os doze arquétipos | Popularizados por Margaret Mark e Carol Pearson: tipos de personagem como o Explorador, o Sábio, o Criador e o Cuidador | Equipas que gostam de histórias e de personagens claras |
| Eixos | Situa a marca entre pares de opostos, como discreta e ruidosa | Transformar a personalidade em decisões de design |
Como escolher a personalidade da tua marca com eixos
Os eixos são o método mais prático porque cada eixo já aponta para uma decisão visual. Percorre-os com quem melhor conhece a marca e sê honesto sobre onde ela se situa hoje, e não só sobre onde queres que chegue.
- 1
Marca cinco eixos
De discreta a ruidosa. De clássica a moderna. De séria a brincalhona. De refinada a crua. De exclusiva a aberta. Coloca uma marca em cada um, nunca mesmo ao meio.
- 2
Assinala os extremos
As duas ou três marcas mais afastadas do centro são os teus traços mais fortes. As que ficam perto do meio importam menos.
- 3
Dá nome a três traços
Transforma os extremos em três palavras, como discreta, moderna, refinada. Acrescenta “não” a cada uma para fixar um limite: discreta, não tímida.
- 4
Compara com um concorrente
Marca os mesmos eixos para os teus dois concorrentes mais próximos. Se as tuas marcas ficarem nos mesmos sítios, a tua personalidade não te vai ajudar a destacar-te.
- 5
Reúne provas
Junta imagens que correspondam às tuas três palavras num moodboard de marca e depois transforma-as numa paleta e em materiais.
Transformar traços de personalidade num visual
Cada traço corresponde a cor, tipografia e textura. As cinco dimensões de Aaker são uma boa forma de ver isto, porque cada uma tem uma linguagem visual bastante clara.
| Traço | Cor | Tipografia | Textura |
|---|---|---|---|
| Discreta | Tons próximos, contraste baixo | Pesos leves, espaçamento aberto | Grão fino, mate |
| Ruidosa | Saturada, contraste alto | Pesada, grande, justa | Brilho, luz nítida |
| Clássica | Tons profundos e familiares | Serifa, proporções tradicionais | Papel, impressão |
| Moderna | Combinações inesperadas | Sem serifa geométrica ou grotesca | Vidro, luz limpa |
| Crua | Terrosa, irregular | Condensada, áspera ou feita à mão | Grão pesado, película |
A mesma frase lê-se de forma diferente consoante a personalidade que a rodeia. Abaixo, o mesmo anúncio é feito por duas marcas diferentes.
Sincera: tipografia simpática, composição suave, nada a gritar.
Entusiasta: um anúncio mais ruidoso, tipografia maior, mais energia.
Erros comuns na personalidade de marca
- Escolher só virtudes. “Inovadora, de confiança, simpática” descreve quase todas as marcas. Bons traços excluem alguma coisa.
- Ficar no meio. Um eixo marcado no centro é uma decisão por tomar, e nota-se num visual de que ninguém se lembra.
- Personalidade na apresentação, não no design. Se os traços nunca mudam uma cor, um tipo de letra ou uma composição, não estão a fazer nada.
- Pedir emprestada a personalidade de um concorrente. Se aterras onde o líder da categoria já está, vais parecer sempre a versão mais pequena dele.
Gerir várias marcas com personalidades diferentes
Muita gente gere mais do que uma marca: um café e a sua área de catering, um estúdio e a conta pessoal do fundador, um produto e a sua comunidade. Esticar um só visual por todas achata as suas personalidades. Dá a cada marca os seus eixos, as suas três palavras e o seu visual, e mantém-nas separadas.
O café
- Acolhedor, aberto, um pouco brincalhão
- Cores terrosas e textura de papel
- Tipografia arredondada, notas manuscritas
- Publicações luminosas e cheias
A empresa de catering
- Calma, precisa, fiável
- Neutros profundos com um destaque
- Uma sem serifa limpa, alinhamento rigoroso
- Composições espaçadas e confiantes
Na Gradiently, uma conta pode gerir várias marcas, cada uma com os seus Marks, o seu kit de marca e os seus designs, por isso passar de uma para outra não obriga a mudar de ferramenta. Vê gerir várias marcas para saber como funciona, e marca pessoal se uma das tuas marcas és tu.
Perguntas frequentes
O que é a personalidade de marca?
A personalidade de marca é o conjunto de características humanas que as pessoas associam a uma marca, como sincera, entusiasta, competente, sofisticada ou robusta.
Quais são as cinco dimensões de personalidade de marca de Aaker?
Sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez, propostas pela investigadora Jennifer Aaker em 1997.
Quantos traços de personalidade deve ter uma marca?
Três é um número prático: suficiente para ser específico, pouco o bastante para o recordar e aplicar em todos os designs.
Como afeta a personalidade de marca o design?
Cada traço sugere escolhas concretas: as marcas discretas usam contraste suave e espaçamento aberto, as ruidosas usam cor saturada e tipografia pesada, as clássicas apoiam-se em serifas e texturas de impressão.
Um negócio pode ter marcas com personalidades diferentes?
Sim. Dá a cada marca os seus traços e o seu visual, em vez de esticar uma só identidade por todas.
Escrito pela Gradiently
A equipa por trás da Gradiently, uma ferramenta de design construída em torno dos Marks: gradientes vivos que fazem tudo o que crias parecer teu.
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