A versão curta
- A identidade de marca é o conjunto de escolhas deliberadas que uma marca faz para as pessoas a reconhecerem e saberem o que esperar: o nome, a voz, o logótipo, as cores, a tipografia, as imagens e a textura.
- A identidade de marca é o que a marca transmite; a imagem de marca é o que as pessoas realmente retêm, e a distância entre as duas é o trabalho.
- As pessoas costumam reconhecer uma marca pela cor, pela forma, pela textura e pelo layout antes de lerem o nome, por isso essas partes pesam mais do que a maioria dos logótipos.
- Uma identidade de marca forte é distintiva, coerente, flexível o suficiente para todos os formatos e simples o suficiente para qualquer pessoa a aplicar.
- A maioria das pequenas marcas consegue construir uma identidade funcional a partir de um nome, uma frase de posicionamento, duas ou três cores, um ou dois tipos de letra, um fundo de assinatura e alguns modelos.
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A identidade de marca é o conjunto de escolhas deliberadas que uma marca faz para que as pessoas a reconheçam e saibam o que esperar dela: o nome, a forma como fala, o logótipo, as cores, os tipos de letra, as imagens, as texturas e a forma como tudo isso é usado em conjunto. É a parte de uma marca que controlas. O objetivo é simples de dizer e difícil de cumprir: alguém deve saber que és tu com um olhar para o canto de uma publicação, antes de ler uma palavra.
Este guia apresenta as partes de uma identidade de marca, o que faz cada uma e quais importam mais. Se queres construir uma já, vai a como criar uma identidade de marca; se queres perceber em que difere de um logótipo, vê identidade visual e identidade de marca.
Identidade de marca, imagem de marca e marca: a diferença
As três expressões usam-se como se fossem sinónimas, mas querem dizer coisas diferentes, e confundi-las leva a resolver o problema errado.
| Termo | O que é | Quem controla |
|---|---|---|
| Identidade de marca | O que transmites: nome, voz, visuais e como são usados | Tu |
| Imagem de marca | O que as pessoas realmente pensam e sentem quando te encontram | O teu público |
| Marca | A reputação inteira: identidade, imagem, produto e cada experiência | Toda a gente, ao longo do tempo |
As partes de uma identidade de marca
Todas as identidades de marca são feitas do mesmo tipo de partes. Umas são verbais, outras visuais, e algumas, como o movimento e a textura, ficam entre as duas. Nem todas as marcas precisam de todas, mas todas as marcas devem decidir cada uma de propósito e não por acaso.
| Parte | O que transporta | Uma decisão a tomar |
|---|---|---|
| Nome | A primeira coisa que as pessoas dizem e pesquisam | Curto, fácil de escrever, disponível |
| Frase de posicionamento | O que fazes e para quem, numa frase | “Pão cozido durante a noite para o bairro” |
| Voz | Como soas em cada frase | Três palavras, como calorosa, precisa, breve |
| Logótipo | Uma assinatura para espaços pequenos e remates | Um logótipo tipográfico, um símbolo ou ambos |
| Cor | O sinal de reconhecimento mais rápido | Duas ou três cores com proporções fixas |
| Tipografia | O tom de voz tornado visível | Um ou dois tipos de letra, cada um com uma função |
| Imagens | O mundo onde a marca vive | Estilo de fotografia, estilo de ilustração ou nenhum |
| Material e fundo | A superfície onde tudo assenta | Um gradiente, uma textura ou um fundo de assinatura |
| Movimento | Como as coisas se movem e chegam | Lento e calmo, ou rápido e vivo |
| Layouts | Como tudo cabe numa página | Alguns modelos para formatos recorrentes |
As partes verbais merecem tanto cuidado como as visuais. A voz decide se as tuas legendas, emails e letreiros parecem escritos pela mesma pessoa. Alinhar os visuais com a voz da marca mostra como os dois se devem reforçar.
Como as pessoas reconhecem mesmo uma marca
As pessoas raramente leem logótipos. Num feed, numa prateleira ou numa caixa de entrada cheia, reconhecem as marcas por sinais que funcionam mais depressa do que as palavras: uma cor, uma forma, uma textura, uma maneira de dispor as coisas. Os profissionais de marketing chamam-lhes ativos de marca distintivos. O logótipo é só um deles, e muitas vezes não é o mais forte, porque é pequeno e aparece depois de tudo o resto já ter sido visto.
Uma publicação construída sobre um fundo e um estilo tipográfico de assinatura.
Outro formato e outra mensagem, reconhecível como a mesma marca antes de o nome aparecer.
É por isso que a coerência importa tanto. Um sinal só se torna sinal depois de as pessoas o terem visto muitas vezes da mesma forma. Muda as cores a cada campanha e ninguém as aprende. Coerência de marca explica como manter as coisas estáveis sem se tornarem aborrecidas.
O que torna forte uma identidade de marca
Identidade fraca
- Parece a predefinição da categoria, com as mesmas cores e tipos de letra da concorrência
- Muda a cada designer, campanha ou plataforma
- Só funciona num tamanho, como um logótipo que se desfaz num telemóvel
- Tão complicada que só quem a criou a sabe aplicar
- Promete uma personalidade que o produto não tem
Identidade forte
- Distintiva: pelo menos um sinal que mais ninguém na categoria usa
- Coerente: as mesmas cores, tipografia e fundo sempre
- Flexível: funciona numa story, num banner, num diapositivo e num letreiro
- Simples: escrita para que qualquer pessoa a aplique corretamente
- Verdadeira: corresponde ao que os clientes realmente vivem
A parte que a maioria das marcas esquece: o fundo
A maior parte do trabalho de identidade vai para o logótipo e para uma paleta de cores lisas. No entanto, na maioria dos designs reais, a maior área visível é o fundo. Um fundo de assinatura, seja um gradiente específico, uma textura ou um material, preenche esse espaço com algo reconhecível em vez de branco simples ou de uma imagem de banco. É um dos ativos de marca menos usados, e um dos mais fáceis de tornar teu. Branding com gradientes aprofunda o tema.
GR·Q36C·RC
Modal Delta
Ver este MarkPor onde começar a tua identidade de marca
- 1
Escreve uma frase de posicionamento
O que fazes, para quem e o que te torna diferente. Todas as escolhas seguintes devem encaixar nesta frase.
- 2
Escolhe três palavras de personalidade
Orientam a voz, a cor e a tipografia. Personalidade da marca tem um método simples.
- 3
Decide a cor, a tipografia e o fundo
Duas ou três cores com proporções, um ou dois tipos de letra e um fundo de assinatura.
- 4
Cria modelos para o que publicas mais
Anúncios, citações e ofertas cobrem a maioria das pequenas marcas. Os modelos fazem da coerência a opção fácil.
- 5
Escreve tudo
Regista-o num guia de estilo da marca curto e reúne os ficheiros num kit de marca.
Perguntas frequentes
O que é a identidade de marca em termos simples?
É a forma como uma marca escolhe parecer, soar e fazer sentir para que as pessoas a reconheçam: o nome, a voz, o logótipo, as cores, a tipografia, as imagens e as texturas, e as regras para os usar.
Qual é a diferença entre identidade de marca e imagem de marca?
A identidade de marca é o que a marca transmite e controla. A imagem de marca é o que as pessoas realmente pensam e sentem sobre ela. Um bom trabalho de identidade reduz a distância entre as duas.
Um logótipo é o mesmo que uma identidade de marca?
Não. Um logótipo é uma parte da identidade de marca. A cor, a tipografia, os fundos, as imagens e a voz costumam fazer mais pelo reconhecimento.
Quais são os principais elementos da identidade de marca?
Nome, posicionamento, voz, logótipo, cor, tipografia, imagens, material ou fundo, movimento e layouts. As pequenas marcas podem começar pelo nome, pelo posicionamento, pela cor, pela tipografia e por um fundo de assinatura.
Escrito pela Gradiently
A equipa por trás da Gradiently, uma ferramenta de design construída em torno dos Marks: gradientes vivos que fazem tudo o que crias parecer teu.
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