A versão curta
- Os ativos de marca distintivos são sinais não verbais, como uma cor, forma, personagem, som, padrão ou textura, que fazem as pessoas pensar numa marca sem ver o seu nome.
- A ideia foi popularizada pela cientista de marketing Jenni Romaniuk, cujo livro Building Distinctive Brand Assets foi publicado em 2018.
- Um ativo forte pontua em dois testes: notoriedade, quando muita gente o associa à marca, e unicidade, quando não o associa a nenhum concorrente.
- As cores isoladas são difíceis de tornar próprias para marcas pequenas, porque a maioria das categorias já partilha algumas, e por isso as combinações, os materiais e as formas costumam ser melhores candidatos.
- Os ativos constroem-se com anos de uso coerente junto do nome da marca, e perdem-se mais depressa quando os mudas.
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Os ativos de marca distintivos são os sinais que fazem as pessoas pensar na tua marca sem ler o nome: uma cor, forma, personagem, padrão, som, textura ou maneira de dispor as coisas em particular. Importam porque a maioria dos momentos de marca são fugazes, um polegar a passar por uma publicação, um olhar a uma prateleira, e nesse instante um sinal reconhecível funciona mais depressa do que qualquer logótipo. Uma marca com ativos fortes é reconhecida antes de ser lida.
O termo foi popularizado pela cientista de marketing Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, cujo livro Building Distinctive Brand Assets foi publicado em 2018. Este guia trata a ideia central em termos práticos, com foco no que as marcas pequenas podem fazer.
O que conta como ativo de marca distintivo
| Tipo | Exemplo muito conhecido | O que uma marca pequena pode usar |
|---|---|---|
| Cor | O azul ovo de tordo da Tiffany & Co. | Uma cor de assinatura ou uma combinação específica |
| Forma | A garrafa de contorno da Coca-Cola, desenhada em 1915 | Uma moldura, corte ou recipiente distintivo |
| Símbolo | Os arcos dourados da McDonald's | Um símbolo simples usado em grande, não só no canto |
| Personagem | Mascotes e figuras ilustradas | Uma ilustração ou persona recorrente |
| Padrão ou material | Estampados e texturas de assinatura | Um gradiente, grão ou superfície em particular |
| Som | Logótipos sonoros e jingles curtos | O mesmo som de abertura em todos os vídeos |
| Tipo de letra | Fontes de marca à medida | Uma fonte de exibição distintiva usada com coerência |
Os dois testes: notoriedade e unicidade
A abordagem de Romaniuk avalia cada ativo em duas medidas. A notoriedade é quantas pessoas do teu mercado associam o ativo à tua marca, seja como for. A unicidade é quantas o associam só a ti, e não a um concorrente. Podes estimar ambas tu próprio, mostrando às pessoas o ativo sem o teu nome e perguntando em que marca as faz pensar.
| Notoriedade e unicidade | Unicidade baixa | Unicidade alta |
|---|---|---|
| Notoriedade alta | Conhecido, mas partilhado com outros: nunca o uses sem o teu nome ao lado | O teu ativo mais forte: usa-o em todo o lado, nunca o mudes |
| Notoriedade baixa | Nem conhecido nem teu: abandona-o ou repensa-o | Teu, mas ainda não conhecido: investe nele pela repetição |
Esta grelha explica um erro comum nas remarcações: abandonar um ativo que está no canto superior direito porque a equipa está cansada dele. Vê a lista de verificação de remarcação para saberes como auditar antes de mudar seja o que for.
Porque é difícil ser dono de uma só cor
A cor é o ativo mais óbvio e, para marcas pequenas, muitas vezes o mais difícil de tornar único. A maioria das categorias já tem uma ou duas cores por defeito, e todos os que entram na categoria são atraídos por elas. Uma única cor lisa também tem poucas opções: só há um certo número de azuis distinguíveis.
As combinações e os materiais são mais fáceis de tornar únicos. Três cores específicas numa proporção fixa, ou uma cor com uma textura, grão ou luz particular, têm muitas mais variações possíveis do que uma só amostra. É esse o raciocínio da marca em gradiente: a receita é mais difícil de partilhar do que qualquer uma das suas cores.
Como construir um ativo distintivo
- 1
Olha primeiro para a categoria
Reúne publicações, embalagens e páginas de concorrentes. Lista as cores, formas e estilos que todos usam. O teu candidato deve ser algo que mais ninguém faz. Porque é que todos os feeds parecem iguais mostra como detetar os padrões.
- 2
Escolhe algo simples de reproduzir
Um ativo que só funciona num meio não vai ser visto o suficiente. Deve aguentar-se numa story, num letreiro, num diapositivo e num autocolante.
- 3
Junta-o ao teu nome no início
As pessoas aprendem a ligação vendo o ativo e o teu nome juntos. Mostra os dois, sempre, até o ativo começar a funcionar sozinho.
- 4
Usa-o grande e com frequência
Um sinal escondido num canto raramente é notado. Dá-lhe espaço: por trás das palavras, em todo o fundo, no início de cada vídeo.
- 5
Não o mudes
Cada mudança repõe a zero parte do que as pessoas aprenderam. Refina com cuidado, se é que refinas. A coerência da marca trata dos sistemas que ajudam.
- 6
Testa-o
Uma ou duas vezes por ano, mostra o ativo sem o teu nome a clientes e a não clientes. Anota quantos te nomeiam e quantos nomeiam outra marca.
Gradientes e materiais como ativos distintivos
Os fundos são um ativo esquecido porque são muito grandes. A maioria dos designs é sobretudo fundo, por isso um fundo de assinatura vê-se em todas as publicações, stories e diapositivos, em tamanho inteiro. Quando esse fundo é específico, uma mistura particular com a sua própria textura, luz e movimento, pode ser reconhecido numa miniatura sem palavra nenhuma.
Sem logótipo, sem nome. Se as pessoas sabem de quem é esta publicação, o fundo está a funcionar como ativo.
O mesmo fundo num formato e mensagem diferentes, a construir a mesma memória.
Proteger os teus ativos distintivos
Enfraquece um ativo
- Redesenhá-lo a cada campanha
- Deixar parceiros recolori-lo ou mudar-lhe o estilo
- Reconstruí-lo de memória em cada novo ficheiro
- Usá-lo só pequeno, num canto
Reforça um ativo
- Escrever a sua especificação exata
- Manter os ficheiros mestre num só kit de marca
- Usá-lo da mesma maneira em todos os tamanhos
- Registar o que se pode registar, com aconselhamento profissional
A proteção legal de cores, formas e padrões varia de país para país e costuma depender de mostrar que as pessoas já os associam a ti, por isso consulta um profissional de marcas registadas. Na prática, a proteção mais fiável é tornar o ativo difícil de copiar e usá-lo com tanta coerência que as cópias pareçam cópias. A Gradiently aborda isto com os Marks: uma identidade em gradiente com cores, material, luz e movimento, com exatamente um dono de cada vez e uma verificação que recusa qualquer Mark novo demasiado próximo de um existente. Ser dono do teu aspeto explica porque isso importa.
GR·647P·8G
Dorian Equinox
Ver este MarkPerguntas frequentes
O que são ativos de marca distintivos?
São sinais não verbais, como cores, formas, personagens, padrões, sons ou texturas, que fazem as pessoas pensar numa marca específica sem ver o seu nome.
Quem inventou os ativos de marca distintivos?
A ideia foi popularizada por Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, sobretudo no seu livro de 2018 Building Distinctive Brand Assets.
Como se mede um ativo de marca distintivo?
Por notoriedade e unicidade: mostra às pessoas o ativo sem o teu nome e anota quantas o associam a ti e quantas o associam a um concorrente.
Uma marca pequena pode ter ativos distintivos?
Sim. As marcas pequenas costumam dar-se melhor com combinações, texturas, fundos e layouts do que com uma só cor, usados com coerência junto do nome da marca até funcionarem sozinhos.
Um logótipo é um ativo de marca distintivo?
Pode ser, mas costuma ser pequeno e lido em último lugar. As cores, formas e fundos costumam ser notados primeiro, e por isso merecem o mesmo cuidado.
Escrito pela Gradiently
A equipa por trás da Gradiently, uma ferramenta de design construída em torno dos Marks: gradientes vivos que fazem tudo o que crias parecer teu.
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