La versión corta
- Los arquetipos de marca son doce personajes recurrentes, como el Héroe, el Sabio y el Cuidador, que se usan para dar a una marca una personalidad coherente.
- Los doce arquetipos de marca los popularizaron en marketing Margaret Mark y Carol Pearson, a partir de la idea de arquetipo de Carl Jung.
- Un arquetipo solo es útil cuando decide cosas reales: color, tipografía, fondo, fotografía y las palabras que escribes.
- La mayoría de las marcas se describen mejor con un arquetipo principal y un segundo que lo suaviza, no con una mezcla de tres o cuatro.
- Dos marcas con el mismo arquetipo pueden verse completamente distintas, así que el arquetipo marca la dirección y los detalles la hacen tuya.
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Los arquetipos de marca son doce personajes conocidos, el Inocente, el Hombre corriente, el Héroe, el Rebelde, el Explorador, el Creador, el Gobernante, el Mago, el Amante, el Cuidador, el Bufón y el Sabio, que una marca puede tomar prestados para que la gente capte rápido su personalidad. Cada arquetipo quiere algo, habla de una manera concreta y sugiere un aspecto. Elige un arquetipo principal, deja que decida tus colores, tu tipografía y tus fondos, y tendrás una marca que parece una persona y no un comité.
La idea viene de los escritos de Carl Jung sobre los arquetipos, y Margaret Mark y Carol Pearson la convirtieron en una herramienta de marketing en su libro The Hero and the Outlaw. No necesitas la teoría para usarla. Necesitas saber cómo se ve cada personaje en una pantalla, que es lo que la mayoría de las guías dejan fuera.
Los 12 arquetipos de marca de un vistazo
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Colores de los arquetipos de marca: una paleta para cada personaje
El color es donde un arquetipo se hace visible primero. Son puntos de partida, no reglas: un Cuidador podría ser terracota cálida en lugar de salvia y seguir transmitiendo cuidado, siempre que se mantenga suave. Lo que importa es el ambiente que lleva cada mezcla, algo que la psicología del color explica con más profundidad.
Tipografía, forma y fondo para cada arquetipo
El color marca el ambiente, pero la tipografía le da al personaje una voz que se puede ver. Algunos patrones se cumplen en la mayoría de las marcas:
- El Héroe, el Rebelde y el Bufón encajan con pesos gruesos y espaciado ajustado. Quieren que se les vea.
- El Gobernante, el Amante y el Sabio tienden a las serifas, al espaciado generoso y a menos palabras en la página.
- El Inocente, el Cuidador y el Hombre corriente se sienten más cómodos con sans serif redondeadas o humanistas a un tamaño cómodo.
- El Creador y el Mago pueden llevar rotulación expresiva, siempre que una tipografía sencilla se ocupe de la lectura.
- El Explorador funciona con una tipografía robusta, algo condensada, que se siente en casa en un mapa o en una etiqueta.
Los fondos siguen la misma lógica. Un Rebelde puede usar grano y luz dura; un Cuidador quiere una superficie suave y uniforme sin nada afilado. Para elegir tipografías, consulta tipografías de marca y combinar tipografías.
Héroe: palabras imperativas cortas, alto contraste, un fondo oscuro y potente.
Cuidador: el mismo club, un mensaje más suave, una superficie pálida y tranquila.
El par de arriba es un mismo club de running hablando como dos personajes. Los dos son creíbles. Esa es la razón de elegir: si el club publica el de la izquierda el lunes y el de la derecha el martes sin un motivo, sus seguidores dejan de reconocerlo.
Cómo elegir tu arquetipo de marca
- 1
Anota a qué vienen tus clientes
No lo que vendes, sino lo que cambia para ellos. La seguridad apunta al Cuidador, la maestría al Héroe o al Sabio, la evasión al Explorador o al Amante.
- 2
Preselecciona dos o tres personajes
Lee la tabla y marca cada arquetipo que te parezca cierto. Tacha los que solo describen lo que te gustaría ser.
- 3
Elige un arquetipo principal
Este decide el aspecto. Si dos te parecen iguales, pregúntate con cuál te quedarías si un cliente solo pudiera recordar una cosa de ti.
- 4
Añade un segundo para suavizarlo
Un Sabio con un toque de Bufón escribe explicaciones ingeniosas y cálidas. Un Gobernante con algo de Cuidador resulta premium sin ser frío. Limítate a un personaje secundario.
- 5
Conviértelo en decisiones
Elige un color de fondo, una paleta de tres a cinco colores, una tipografía para titulares, otra para el texto y un estilo de fondo. Escríbelos en tu guía de estilo de marca.
- 6
Pruébalo en publicaciones reales
Diseña tres cosas corrientes: un anuncio, una oferta y un consejo tranquilo. Si todas suenan y se ven como el mismo personaje, has elegido bien.
Un ejemplo práctico: una marca Sabio con un poco de Bufón
Imagina que tienes una newsletter que explica finanzas personales. La gente acude a ti para entender las cosas, que es el Sabio. Pero el dinero genera estrés, y un toque ligero ayuda, que es un poco de Bufón. Así que la base es azul tinta y pizarra con una serifa editorial para los titulares, y un acento alegre aparece en pequeñas dosis: una cifra destacada, una pegatina en un consejo.
Escribe también el arquetipo en el campo de voz de tu kit de marca. En Gradiently, el kit de marca guarda tu voz y tu público, y el Designer escribe con esa voz, así que una marca Sabio recibe por defecto textos serenos y precisos.
Errores habituales con los arquetipos de marca
Evita
- Mezclar cuatro arquetipos para no decidir nada
- Elegir el Héroe porque suena impresionante
- Copiar el aspecto de la marca más conocida de tu arquetipo
- Usar el arquetipo en la presentación pero nunca en el diseño
- Cambiar de personaje de una publicación a otra
Haz
- Un arquetipo principal y uno secundario
- Elige el personaje que tus clientes ya ven en ti
- Usa el arquetipo como dirección y busca después tus propios detalles
- Tradúcelo en decisiones de color, tipografía y fondo
- Mantén el mismo personaje en todos los canales
La mayor trampa es la tercera. Cada marca Gobernante que deriva hacia el negro y el oro acaba pareciéndose a todas las demás marcas Gobernante. El arquetipo te da el ambiente; los colores, materiales y texturas concretos son lo que te hace reconocible. Personalidad de marca explica cómo ir más allá de la versión obvia, y qué es la identidad de marca muestra dónde encajan los arquetipos en el panorama general.
Si quieres un fondo que encaje con tu arquetipo pero que sea solo tuyo, el Mercado te deja buscar Marks con palabras de color, como “violeta profundo” para un Mago o “crema cálida” para un Cuidador, y filtrar por aspecto.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son los 12 arquetipos de marca?
El Inocente, el Hombre corriente, el Héroe, el Rebelde, el Explorador, el Creador, el Gobernante, el Mago, el Amante, el Cuidador, el Bufón y el Sabio.
¿Puede una marca tener más de un arquetipo?
Sí, pero mantén un arquetipo principal que decida el aspecto y como mucho uno secundario que lo suavice. Si son más, la marca deja de parecer un solo personaje.
¿Qué colores encajan con cada arquetipo de marca?
Como punto de partida: pálidos y aireados para el Inocente, azul marino y rojo para el Héroe, negro y oro para el Gobernante, violetas profundos para el Mago, salvia y crema para el Cuidador y colores vivos que chocan para el Bufón.
¿Quién creó los arquetipos de marca?
Se basan en la idea de arquetipo de Carl Jung y los popularizaron en el branding Margaret Mark y Carol Pearson en The Hero and the Outlaw.
¿Los arquetipos de marca son lo mismo que la personalidad de marca?
Los arquetipos son una forma de describir la personalidad de una marca. Muchos equipos usan los arquetipos para ponerse de acuerdo en el personaje y escalas o reglas de estilo para convertirlo en diseño.
Escrito por Gradiently
El equipo detrás de Gradiently, una herramienta de diseño creada en torno a los Marks: degradados vivos que hacen que todo lo que diseñas parezca tuyo.
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