L’essentiel en bref
- Les archétypes de marque sont douze personnages récurrents, comme le Héros, le Sage ou le Protecteur, utilisés pour donner à une marque une personnalité cohérente.
- Les douze archétypes de marque ont été popularisés en marketing par Margaret Mark et Carol Pearson, à partir de la notion d’archétype de Carl Jung.
- Un archétype n’est utile qu’une fois qu’il décide de choses concrètes : couleur, police, fond, photographie et mots que vous écrivez.
- La plupart des marques se décrivent le mieux par un archétype principal adouci par un second, plutôt que par un mélange de trois ou quatre.
- Deux marques au même archétype peuvent avoir un aspect totalement différent : l’archétype donne la direction, les détails vous rendent unique.
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Les archétypes de marque sont douze personnages familiers, l’Innocent, l’Homme ordinaire, le Héros, le Rebelle, l’Explorateur, le Créateur, le Dirigeant, le Magicien, l’Amoureux, le Protecteur, le Bouffon et le Sage, qu’une marque peut emprunter pour que l’on saisisse vite sa personnalité. Chaque archétype veut quelque chose, parle d’une certaine façon et suggère un style. Choisissez un archétype principal, laissez-le décider de vos couleurs, de votre typographie et de vos fonds, et vous obtenez une marque qui ressemble à une personne plutôt qu’à un comité.
L’idée vient des écrits de Carl Jung sur les archétypes et a été transformée en outil marketing par Margaret Mark et Carol Pearson dans leur livre The Hero and the Outlaw. Inutile de connaître la théorie pour s’en servir. Il faut savoir à quoi ressemble chaque personnage à l’écran, et c’est ce que la plupart des guides oublient.
Les 12 archétypes de marque en un coup d’œil
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Couleurs des archétypes de marque : une palette par personnage
C’est par la couleur qu’un archétype devient visible en premier. Ce sont des points de départ, pas des règles : un Protecteur pourrait être en terre cuite chaude plutôt qu’en vert sauge et rester bienveillant, tant qu’il reste doux. Ce qui compte, c’est l’humeur que porte chaque fondu, ce que la psychologie des couleurs approfondit.
Typographie, formes et fond pour chaque archétype
La couleur fixe l’humeur, mais la typographie donne au personnage une voix visible. Quelques constantes valent pour la plupart des marques :
- Le Héros, le Rebelle et le Bouffon aiment les graisses lourdes et les espacements serrés. Ils veulent se faire remarquer.
- Le Dirigeant, l’Amoureux et le Sage penchent vers les serifs, les espacements généreux et peu de mots sur la page.
- L’Innocent, le Protecteur et l’Homme ordinaire sont à l’aise avec des sans serif arrondies ou humanistes, à une taille confortable.
- Le Créateur et le Magicien peuvent porter un lettrage expressif, tant qu’une police sobre assure la lecture.
- L’Explorateur fonctionne avec une typographie robuste, légèrement condensée, qui serait à sa place sur une carte ou une étiquette.
Les fonds suivent la même logique. Un Rebelle peut utiliser du grain et une lumière dure ; un Protecteur veut une surface douce et égale, sans rien de tranchant. Pour choisir les polices, voyez les polices de marque et les associations de polices.
Le Héros : des mots courts à l’impératif, un fort contraste, un fond sombre et puissant.
Le Protecteur : le même club, un message plus doux, une surface pâle et calme.
La paire ci-dessus, c’est un même club de course qui parle avec deux personnages. Les deux sont crédibles. C’est tout l’intérêt de choisir : si le club publie celui de gauche le lundi et celui de droite le mardi sans raison, ses abonnés cessent de le reconnaître.
Choisir l’archétype de sa marque
- 1
Notez ce que les clients viennent chercher chez vous
Pas ce que vous vendez, mais ce qui change pour eux. La sécurité mène au Protecteur, la maîtrise au Héros ou au Sage, l’évasion à l’Explorateur ou à l’Amoureux.
- 2
Retenez deux ou trois personnages
Lisez le tableau et cochez chaque archétype qui sonne juste. Barrez ceux qui décrivent seulement ce que vous aimeriez être.
- 3
Choisissez un archétype principal
C’est lui qui décide du style. Si deux se valent, demandez-vous lequel vous garderiez si un client ne pouvait retenir qu’une chose de vous.
- 4
Ajoutez-en un second pour l’adoucir
Un Sage avec une pointe de Bouffon écrit des explications malignes et chaleureuses. Un Dirigeant avec un peu de Protecteur paraît haut de gamme sans froideur. Limitez-vous à un seul personnage d’appui.
- 5
Traduisez-le en décisions
Choisissez une couleur de fond, une palette de trois à cinq couleurs, une police de titre, une police de texte et un style de fond. Inscrivez-les dans votre charte graphique.
- 6
Testez-le sur de vrais posts
Concevez trois choses ordinaires : une annonce, une offre et un conseil discret. Si les trois sonnent et ressemblent au même personnage, vous avez bien choisi.
Un exemple concret : une marque Sage avec une pointe de Bouffon
Imaginons que vous teniez une newsletter qui explique les finances personnelles. Les gens viennent chez vous pour comprendre : c’est le Sage. Mais l’argent est stressant, et une touche de légèreté aide : c’est un peu de Bouffon. La base est donc un bleu d’encre et de l’ardoise avec une serif éditoriale pour les titres, et un accent joyeux apparaît à petites doses : un chiffre surligné, une pastille sur un conseil.
Inscrivez aussi l’archétype dans le champ de voix de votre kit de marque. Dans Gradiently, le kit de marque garde votre voix et votre public, et le Designer écrit avec cette voix : une marque Sage obtient par défaut des textes calmes et précis.
Les erreurs courantes avec les archétypes de marque
À éviter
- Mélanger quatre archétypes pour que rien ne soit tranché
- Choisir le Héros parce que ça impressionne
- Copier le style de la marque la plus connue de votre archétype
- Utiliser l’archétype dans la présentation mais jamais dans le design
- Changer de personnage d’un post à l’autre
À faire
- Un archétype principal, un d’appui
- Choisir le personnage que vos clients voient déjà en vous
- Prendre l’archétype comme direction, puis trouver vos propres détails
- Le traduire en choix de couleur, de typographie et de fond
- Garder le même personnage sur tous les canaux
Le plus grand piège est le troisième. Toutes les marques Dirigeant qui glissent vers le noir et l’or finissent par ressembler à toutes les autres marques Dirigeant. L’archétype vous donne l’humeur ; les couleurs, matières et textures précises sont ce qui vous rend reconnaissable. La personnalité de marque explique comment dépasser la version évidente, et qu’est-ce que l’identité de marque montre la place des archétypes dans l’ensemble.
Si vous voulez un fond qui corresponde à votre archétype mais n’appartienne qu’à vous, le Marché permet de chercher des Marks par mots de couleur, comme « violet profond » pour un Magicien ou « crème chaude » pour un Protecteur, et de filtrer par style.
Les questions qu’on nous pose
Quels sont les 12 archétypes de marque ?
L’Innocent, l’Homme ordinaire, le Héros, le Rebelle, l’Explorateur, le Créateur, le Dirigeant, le Magicien, l’Amoureux, le Protecteur, le Bouffon et le Sage.
Une marque peut-elle avoir plusieurs archétypes ?
Oui, mais gardez un archétype principal qui décide du style et au plus un archétype d’appui qui l’adoucit. Au-delà, la marque cesse de ressembler à un seul personnage.
Quelles couleurs pour chaque archétype de marque ?
Comme point de départ : pâle et aérien pour l’Innocent, marine et rouge pour le Héros, noir et or pour le Dirigeant, violets profonds pour le Magicien, sauge et crème pour le Protecteur et couleurs vives qui s’entrechoquent pour le Bouffon.
Qui a créé les archétypes de marque ?
Ils s’appuient sur la notion d’archétype de Carl Jung et ont été popularisés dans le branding par Margaret Mark et Carol Pearson dans The Hero and the Outlaw.
Archétypes de marque et personnalité de marque, est-ce la même chose ?
Les archétypes sont une façon de décrire une personnalité de marque. Beaucoup d’équipes s’en servent pour s’accorder sur le personnage, puis utilisent des curseurs ou des règles de style pour le traduire en design.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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