Marca coesa: como fazer cada ponto de contato combinar

Marca coesa é o que acontece quando todos os pontos de contato, seus posts, site, e-mails, embalagens e placas, compartilham ingredientes suficientes para as pessoas os reconhecerem como uma família. O método é simples: escolha três ou quatro constantes, em geral um fundo ou universo de cor, uma paleta, uma tipografia e um tom de voz, e aplique em tudo. Depois liste cada lugar em que os clientes encontram você e confira cada um contra as constantes.

Coeso quer dizer relacionado, não idêntico

Pense em semelhança de família. Irmãos não são idênticos, mas dividem alguns traços que deixam o parentesco óbvio. Uma marca funciona do mesmo jeito. Se todo design é idêntico, as pessoas deixam de notar; se todo design é diferente, deixam de ligar um ao outro. A coesão está no meio: constantes fixas, variáveis flexíveis.

O fundo é a constante que as pessoas subestimam. Nas redes sociais e nos stories ele preenche o quadro inteiro, então é a maior parte do que se vê. Um fundo reconhecível faz mais pela coesão do que qualquer logo. Visual assinatura da marca explora isso a fundo.

Escolha suas constantes

Eis um exemplo prático para um bar de vinhos de bairro. Suas constantes são um fundo ameixa profundo com um brilho âmbar quente, uma paleta com funções claras, uma serifada condensada para os títulos e uma voz seca e simpática.

Mapeie os pontos de contato da sua marca

Ponto de contato é qualquer lugar em que o cliente encontra a marca. Anote todos, inclusive os chatos. Os chatos são onde a coesão costuma quebrar, porque ninguém pensou em desenhá-los.

O checklist de marca coesa

Percorra esta lista para cada ponto de contato do seu mapa. O que falhar em três itens ou mais é a próxima coisa a corrigir.

1. Usa o fundo ou universo de cor da marca, não uma cor escolhida só para este design.
2. Usa só cores da paleta, cada uma no papel combinado.
3. Títulos na fonte de título, texto corrido na fonte de texto.
4. A variação de logo certa para o formato, com sua área de respiro.
5. As palavras ficam onde são fáceis de ler, com contraste suficiente.
6. Soa como a marca: mesma voz, mesmo nível de formalidade.
7. As fotos têm um estilo em comum: luz parecida, tratamento de cor parecido.
8. Feito no tamanho correto para o formato, sem esticar nem cortar de forma desajeitada.
9. Atualizado: logo atual, oferta atual, horário de funcionamento atual.
10. Seria reconhecível com o logo tapado.

O último item é o teste de verdade. Tape o logo com o dedo. Se o design pudesse ser de qualquer um, ele está se apoiando no logo para fazer um trabalho que cores, tipografia e fundo deveriam fazer. Elementos de marca distintivos explica o que construir no lugar.

Onde as marcas perdem a coesão

Dois hábitos fazem a maior parte do trabalho: desenhar a partir de modelos que são seus e gerar cada tamanho a partir de um único design, em vez de recomeçar. Consistência de marca entre plataformas trata do lado das plataformas, e fadiga de modelos explica por que modelos emprestados separam as marcas.

É aqui que um Mark do Gradiently ajuda. Ele é um fundo vivo que se renderiza do zero em cada tamanho, então o post, o story e o cardápio vestem o mesmo visual com a luz bem posicionada para cada formato. Ele leva a região mais calma para trás das suas palavras, e cada Mark tem um dono por vez, então o visual que liga seus pontos de contato não liga também os de outra pessoa.