Varumärkespositionering: meningen som styr din visuella look

Varumärkespositionering är platsen du väljer att ha i dina kunders medvetande jämfört med alla alternativ de kunde välja: det billiga och glada, specialisten, det vackra, det snabba. Den skrivs oftast som en enda mening, ett positioneringsuttalande, och den meningen avgör i tysthet din visuella look. Ett bageri som positionerar sig som ”kvarterets vardagsbröd” och ett som positionerar sig som ”långsamt, naturligt jäst bröd för dem som bryr sig” bör inte dela färger, typsnitt eller fotografi.

Vad varumärkespositionering betyder

Begreppet blev känt genom Al Ries och Jack Trout, vars bok från 1981, Positioning: The Battle for Your Mind, hävdade att människor sorterar varumärken i mentala fack, och att ett varumärke vinner genom att äga ett tydligt fack. Du kan inte vara allt. Du kan vara det självklara svaret på en fråga. Positionering är det valet; visuell identitet är hur valet ser ut och låter.

Så skriver du ett positioneringsuttalande

En mycket använd mall kommer från Geoffrey Moores Crossing the Chasm (1991). Den tvingar fram varje del av positionen i det öppna, vilket är precis vad du vill ha innan någon design börjar.

För [målkund]
som [behov eller problem],
är [varumärke] en [kategori]
som [huvudfördel].
Till skillnad från [främsta alternativ]
[vad som gör oss annorlunda].

1. 1

   Namnge en riktig kund

   Inte ”alla som gillar kaffe”. ”Distansarbetare i kvarteret som behöver ett pålitligt bord och bra wifi” är en position.

2. 2

   Beskriv behovet med deras ord

   Vad försöker de göra eller undvika? Använd de fraser de själva skulle säga högt.

3. 3

   Välj din kategori

   Referensramen kunderna jämför dig inom. Ett café, ett kontorshotell och ett bageri jämförs med helt olika rivaler.

4. 4

   Välj en fördel

   Det enda du vill vara känd för. En lista med fem är ingen position.

5. 5

   Säg varför just du

   Jämfört med det självklara alternativet, vad är sant om dig men inte om dem?

Från positioneringsuttalande till visuell look

Varje del av meningen motsvarar ett designbeslut. Gå igenom den ord för ord och skriv ner vad var och en innebär. Så slutar en position att vara en bild i en strategipresentation och blir något kunderna kan se.

Två genomarbetade exempel på varumärkespositionering

Här är två bagerier på samma gata. Deras produkter överlappar, men deras positioner gör det inte, och det visuella följer med. Lägg märke till att ingen är bättre: var och en ger bara ett tydligt löfte till en annan person, och varje färg-, typsnitts- och fotoval håller det löftet.

Tecken på att din positionering inte är tydlig än

• Ditt uttalande skulle fortfarande stämma om en konkurrents namn ersatte ditt.
• Fördelen är en lista snarare än en sak.
• Designdiskussioner går i cirklar eftersom ingen kan säga vilket alternativ som passar bäst.
• Din visuella look ser ut som kategorins standardval. Varför alla flöden ser likadana ut förklarar hur det går till.
• Kunder beskriver dig med ord som inte alls stämmer med ditt uttalande.

Om något av detta stämmer, skriv om meningen innan du designar om något. Varumärkespersonligheten och varumärkesrösten som följer av en tydlig position är mycket lättare att definiera, och en varumärkesstrategi byggd på den håller ihop.

Ha med din positionering i varje design

Ett positioneringsuttalande är bara användbart om det når varje inlägg, inte bara lanseringen. I Gradiently håller varumärkeskitet (en del av Pro) din beskrivning, målgrupp, vad varumärket gör och dess röst, vid sidan av dina logotyper, färger och typsnitt. Designer skriver rubriker i den rösten och lägger upp dem i din Mark, så att ett snabbt inlägg en tisdag fortfarande låter och ser ut som positionen du valde. Välj en Mark vars bakgrund, material och typröst matchar din huvudfördel, så är den visuella halvan av positionen konsekvent från och med då.