Varumärkesstrategi: ett enkelt ramverk för små team

En varumärkesstrategi är en kort uppsättning beslut som talar om för alla i ditt team vem du finns till för, vad du lovar dem, varför de ska tro på dig, hur du låter och hur du ser ut. För en startup eller ett litet företag ska den rymmas på en sida. Är den längre än så öppnar ingen den när de skriver ett inlägg klockan fem, och en strategi som ingen öppnar är bara ett dokument.

Ramverket nedan tar ett litet team ungefär en halv dag. Gå igenom det i ordning, eftersom varje steg avgränsar nästa. Resultatet är en enda sida som du kan fästa upp, dela och pröva riktigt arbete mot.

Varumärkesstrategi eller visuell identitet

Folk börjar ofta med logotypen och färgerna och försöker sedan baklänges hitta en anledning till dem. Det är bakvänt. Strategin är briefen; den visuella identiteten är ett svar på den. Tills du vet vad varumärket försöker säga går det inte att avgöra om en färg är rätt.

Ett ramverk för varumärkesstrategi i sex steg

1. 1

   Namnge en målgrupp

   Beskriv personen du helst vill tjäna i två meningar: vad hen försöker göra och vad som står i vägen. ”Alla som dricker kaffe” är ingen målgrupp. ”Människor som jobbar hemifrån och vill ha cafékaffe utan kön” är det.

2. 2

   Skriv löftet

   En mening om vad som förändras för den personen för att du finns. Håll det så konkret att en konkurrent inte kunde säga exakt samma sak.

3. 3

   Lista bevisen

   Tre skäl till att löftet stämmer: något om produkten, människorna eller processen. Bevis är det som hindrar ett löfte från att låta som en annons.

4. 4

   Välj tre personlighetsord

   Välj adjektiv som drar lite åt olika håll, till exempel varm, precis och lugn. Varumärkespersonlighet har en metod för att välja dem.

5. 5

   Sätt röstreglerna

   Gör personligheten till vanor: meningslängd, ord du använder, ord du aldrig använder, hur du hanterar ett klagomål.

6. 6

   Skriv aldrig-listan

   Tre till fem saker som varumärket inte ska göra, även när det är frestande. Det är den delen som gör de andra besluten på riktigt.

Steg två är där det mesta av tänkandet sker. Om du tycker det är svårt, skriv positioneringen först: vem det är till för, vilken kategori du är i och hur du skiljer dig. Varumärkespositionering går igenom den meningen i detalj.

Ett exempel på en varumärkesstrategi på en sida

Här är hela ramverket ifyllt för en fiktiv kaffeprenumeration som heter Fernway. Kopiera upplägget och byt ut varje ruta mot dina egna svar.

Från strategi till look

När orden är klara, översätt var och en till något synligt. ”Lugn” antyder generösa marginaler och långsam rörelse snarare än blinkande text. ”Precis” antyder ett typsnitt som används med disciplin. ”Varm” pekar mot en bakgrundsfärg från den bruna och krämiga delen av färghjulet snarare än ett kallt blått. Varumärkesröst och bild visar hur ord och bilder förstärker varandra.

Looken är också där ett litet varumärke kan vinna igenkänning snabbast. En bakgrund som folk lär sig upptäcka i flödet gör mer än en logotyp i hörnet. Gradiently är byggt kring just det: en Mark är en levande bakgrundslook med en ägare i taget, skapad så att inga två ser likadana ut, och du kan designa med vilken osäkrad Mark som helst gratis innan du säkrar en.

Misstag som små team gör med varumärkesstrategi

• Att kopiera ett stort varumärkes värderingar. ”Innovation, integritet, excellens” beskriver varje företag och därmed inget.
• Att tjäna alla. Ett varumärke som talar till alla låter som ingen särskild.
• Att hoppa över aldrig-listan. Utan den får varje ny idé ett ja och varumärket glider.
• Att byta look varje kvartal. Igenkänning kommer av upprepning; varumärkeskonsekvens förklarar varför tråkig upprepning lönar sig.
• Att förvara strategin i en presentation. Lägg den där arbetet görs, så att den används.

Håll strategin levande

En strategi förtjänar sin plats när den följer med in i vardagens verktyg. Lägg rösten och målgruppen i det som ditt team designar med. I Gradiently håller varumärkeskitet ditt namn, din beskrivning, din röst, din målgrupp och vad varumärket gör vid sidan av logotyper, färger och typsnitt, och Designer skriver i den rösten när den skissar ett inlägg, så att strategin tillämpas i stället för att minnas.

Se över sidan var sjätte månad, eller när din produkt eller målgrupp förändras på riktigt. Gör en kort varumärkesgranskning samtidigt för att se var arbetet glidit. Gå sedan vidare till själva identiteten med så skapar du en visuell identitet.