Posicionamiento de marca: la frase que decide tu imagen

El posicionamiento de marca es el lugar que eliges ocupar en la mente de tus clientes frente a todas las alternativas que podrían escoger: la opción barata y alegre, la especialista, la bonita, la rápida. Suele escribirse en una frase, la declaración de posicionamiento, y esa frase decide en silencio tu imagen. Una panadería posicionada como «el pan de cada día del barrio» y otra posicionada como «pan lento, de masa madre, para quien le importa» no deberían compartir colores, tipografía ni fotografía.

Qué significa el posicionamiento de marca

El término lo hicieron famoso Al Ries y Jack Trout, cuyo libro de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind defendía que la gente ordena las marcas en casillas mentales, y que una marca gana cuando se adueña de una casilla clara. No puedes ser todo. Puedes ser la respuesta evidente a una pregunta. El posicionamiento es esa elección; la identidad de marca es cómo se ve y cómo suena esa elección.

Cómo escribir una declaración de posicionamiento de marca

Una plantilla muy usada viene de Crossing the Chasm (1991), de Geoffrey Moore. Obliga a sacar a la luz cada parte del posicionamiento, que es justo lo que quieres antes de empezar a diseñar.

Para [cliente objetivo]
que [necesidad o problema],
[marca] es una [categoría]
que [beneficio principal].
A diferencia de [alternativa principal],
nosotros [qué nos diferencia].

1. 1

   Nombra a un cliente real

   No «todo el que disfruta del café». «Personas que teletrabajan en el barrio y necesitan una mesa fiable y buen wifi» es un posicionamiento.

2. 2

   Expresa la necesidad con sus palabras

   ¿Qué intentan hacer o evitar? Usa las frases que dirían en voz alta.

3. 3

   Elige tu categoría

   El marco de referencia con el que los clientes te comparan. Una cafetería, un coworking y una panadería se comparan con rivales muy distintos.

4. 4

   Elige un beneficio

   La única cosa por la que quieres que te conozcan. Una lista de cinco no es un posicionamiento.

5. 5

   Di por qué tú, en concreto

   Frente a la alternativa evidente, ¿qué es cierto de ti y no de ellos?

Cómo convertir la declaración de posicionamiento en imagen

Cada parte de la frase corresponde a una decisión de diseño. Recórrela palabra por palabra y apunta lo que implica cada una. Así un posicionamiento deja de ser una diapositiva en una presentación de estrategia y se convierte en algo que los clientes pueden ver.

Dos ejemplos de posicionamiento de marca desarrollados

Aquí tienes dos panaderías en la misma calle. Sus productos se solapan, pero sus posicionamientos no, y su imagen lo refleja. Fíjate en que ninguna es mejor: cada una hace una promesa clara a una persona distinta, y cada elección de color, fuente y foto cumple esa promesa.

Señales de que tu posicionamiento aún no está claro

• Tu declaración seguiría siendo cierta si cambiaras tu nombre por el de un competidor.
• El beneficio es una lista y no una sola cosa.
• Las conversaciones de diseño dan vueltas porque nadie sabe decir qué opción encaja mejor.
• Tu imagen se parece a la de serie de tu categoría. Por qué todos los feeds se parecen explica cómo ocurre.
• Los clientes te describen con palabras que no tienen nada que ver con tu declaración.

Si alguna de estas te suena, reescribe la frase antes de rediseñar nada. La personalidad de marca y la voz de marca que salen de un posicionamiento claro son mucho más fáciles de definir, y una estrategia de marca construida sobre él se sostiene.

Tu posicionamiento, en cada diseño

Una declaración de posicionamiento solo sirve si llega a cada publicación, no solo al lanzamiento. En Gradiently, el kit de marca (incluido en Pro) guarda tu descripción, tu público, a qué se dedica la marca y su voz, junto a tus logos, colores y fuentes. El Designer escribe titulares con esa voz y los maqueta en tu Mark, así que una publicación rápida de un martes sigue sonando y viéndose como el posicionamiento que elegiste. Elige un Mark cuyo fondo, materiales y voz tipográfica encajen con tu beneficio clave, y la mitad visual del posicionamiento será coherente a partir de entonces.