Estrategia de marca: un método sencillo para equipos pequeños

Una estrategia de marca es un conjunto breve de decisiones que le dice a todo tu equipo para quién eres, qué le prometes, por qué debería creerte, cómo suenas y cómo te ves. Para una startup o un pequeño negocio debería caber en una página. Si ocupa más, nadie la abrirá cuando esté escribiendo una publicación a las cinco de la tarde, y una estrategia que nadie abre no es más que un documento.

El método de abajo le lleva a un equipo pequeño más o menos media jornada. Síguelo en orden, porque cada paso acota el siguiente. El resultado es una sola página que puedes colgar, compartir y usar para contrastar el trabajo real.

Estrategia de marca frente a identidad de marca

Mucha gente empieza por el logo y los colores y luego intenta deducir una razón para ellos. Es al revés. La estrategia es el brief; la identidad visual es una respuesta a él. Hasta que no sabes qué intenta decir la marca, no hay forma de saber si un color es el correcto.

Un método de estrategia de marca en seis pasos

1. 1

   Nombra un público

   Describe en dos frases a la persona a la que más quieres servir: qué intenta hacer y qué se lo impide. «Todo el que bebe café» no es un público. «Personas que trabajan desde casa y quieren café de cafetería sin hacer cola» sí lo es.

2. 2

   Escribe la promesa

   Una frase sobre lo que cambia para esa persona porque existes. Que sea lo bastante concreta como para que un competidor no pueda decirla palabra por palabra.

3. 3

   Enumera las pruebas

   Tres razones por las que la promesa es cierta: algo del producto, de las personas o del proceso. La prueba es lo que impide que una promesa suene a anuncio.

4. 4

   Elige tres palabras de personalidad

   Escoge adjetivos que tiren un poco unos contra otros, como cálido, preciso y sin prisas. Personalidad de marca tiene un método para elegirlos.

5. 5

   Fija las reglas de voz

   Convierte la personalidad en hábitos: longitud de las frases, palabras que usas, palabras que nunca usas, cómo respondes a una queja.

6. 6

   Escribe la lista de nunca

   De tres a cinco cosas que la marca no hará, aunque sea tentador. Es la parte que hace reales las demás decisiones.

El segundo paso es donde se piensa casi todo. Si te cuesta, escribe primero el posicionamiento: para quién es, en qué categoría estás y en qué te diferencias. Posicionamiento de marca recorre esa frase en detalle.

Un ejemplo de estrategia de marca en una página

Aquí tienes el método completo rellenado para una suscripción de café ficticia llamada Fernway. Copia la estructura y sustituye cada celda por tus propias respuestas.

Cómo convertir la estrategia en imagen

Cuando las palabras estén cerradas, traduce cada una en algo visible. «Sin prisas» sugiere márgenes generosos y movimiento lento en lugar de texto parpadeante. «Precisa» sugiere una sola tipografía usada con disciplina. «Cálida» apunta a un color de fondo del lado marrón y crema de la rueda en lugar de un azul frío. Voz de marca e imagen muestra cómo se refuerzan palabras e imágenes.

La imagen es también donde una marca pequeña puede ganar reconocimiento más rápido. Un fondo que la gente aprende a distinguir en el feed trabaja más que un logo en una esquina. Gradiently está construido justo en torno a eso: un Mark es un estilo de fondo vivo con un único dueño a la vez, creado para que no haya dos iguales, y puedes diseñar gratis con cualquier Mark sin reservar antes de reservar uno.

Errores de los equipos pequeños con la estrategia de marca

• Copiar los valores de una gran marca. «Innovación, integridad, excelencia» describe a todas las empresas y, por tanto, a ninguna.
• Servir a todo el mundo. Una marca que habla a todos no suena a nadie en concreto.
• Saltarse la lista de nunca. Sin ella, cada idea nueva recibe un sí y la marca se desvía.
• Cambiar la imagen cada trimestre. El reconocimiento viene de la repetición; coherencia de marca explica por qué la repetición aburrida compensa.
• Guardar la estrategia en una presentación. Ponla donde se hace el trabajo, para que se use.

Cómo mantener viva la estrategia

Una estrategia se gana el sueldo cuando llega a las herramientas del día a día. Pon la voz y el público en la herramienta con la que diseña tu equipo. En Gradiently, el kit de marca guarda tu nombre, descripción, voz, público y a qué se dedica la marca junto a logos, colores y fuentes, y el Designer escribe con esa voz al preparar una publicación, así que la estrategia se aplica en lugar de recordarse.

Revisa la página cada seis meses, o cuando tu producto o tu público cambien de verdad. Haz al mismo tiempo una breve auditoría de marca para ver dónde se ha desviado el trabajo. Después sigue con la identidad en sí en cómo crear una identidad de marca.