L’essentiel en bref
- Le positionnement de marque est la place précise qu’une marque choisit d’occuper dans l’esprit des clients par rapport aux alternatives.
- L’idée a été popularisée par Al Ries et Jack Trout dans leur livre de 1981, Positioning: The Battle for Your Mind.
- Un énoncé de positionnement nomme le public, son besoin, votre catégorie, votre bénéfice principal et ce qui vous distingue.
- Chaque décision visuelle, de la couleur de fond à la voix typographique, doit pouvoir se rattacher à un mot de l’énoncé de positionnement.
- Un positionnement clair implique généralement de renoncer volontairement à plaire à certaines personnes, et les visuels doivent montrer ce choix.
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Le positionnement de marque est la place que vous choisissez d’occuper dans l’esprit de vos clients face à toutes les alternatives qu’ils pourraient choisir : l’option bon marché et sympathique, le spécialiste, la belle marque, la rapide. On l’écrit généralement en une phrase, l’énoncé de positionnement, et cette phrase décide discrètement de vos visuels. Une boulangerie positionnée comme « le pain de tous les jours du quartier » et une autre positionnée comme « du pain au levain, lent, pour ceux qui y tiennent » ne devraient partager ni couleurs, ni typographie, ni photographie.
Ce que signifie le positionnement de marque
Le terme a été rendu célèbre par Al Ries et Jack Trout, dont le livre de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind défendait l’idée que les gens rangent les marques dans des cases mentales, et qu’une marque gagne en occupant une case claire. Vous ne pouvez pas tout être. Vous pouvez être la réponse évidente à une question. Le positionnement est ce choix ; l’identité de marque est la façon dont ce choix se voit et s’entend.
Comment rédiger un énoncé de positionnement
Un modèle très utilisé vient de Crossing the Chasm de Geoffrey Moore (1991). Il oblige chaque partie du positionnement à se montrer au grand jour, exactement ce qu’il vous faut avant de commencer tout design.
Pour [client cible]
qui [besoin ou problème],
[marque] est un [catégorie]
qui [bénéfice principal].
Contrairement à [principale alternative],
nous [ce qui nous distingue].- 1
Nommez un vrai client
Pas « tous ceux qui aiment le café ». « Les télétravailleurs du quartier qui ont besoin d’une table fiable et d’un bon wifi », c’est un positionnement.
- 2
Formulez le besoin avec leurs mots
Qu’essaient-ils de faire ou d’éviter ? Utilisez les phrases qu’ils diraient à voix haute.
- 3
Choisissez votre catégorie
Le cadre de référence dans lequel les clients vous comparent. Un café, un espace de coworking et une boulangerie sont comparés à des concurrents très différents.
- 4
Retenez un seul bénéfice
La seule chose pour laquelle vous voulez être connu. Une liste de cinq n’est pas un positionnement.
- 5
Dites pourquoi vous, précisément
Face à l’alternative évidente, qu’est-ce qui est vrai de vous et pas d’elle ?
Transformer l’énoncé de positionnement en visuels
Chaque partie de la phrase correspond à une décision de design. Parcourez-la mot à mot et notez ce que chacun implique. C’est ainsi qu’un positionnement cesse d’être une diapositive dans une présentation stratégique et devient quelque chose que les clients peuvent voir.
Décision visuelle qu’elle entraîne
Décision visuelle qu’elle entraîne
Décision visuelle qu’elle entraîne
Décision visuelle qu’elle entraîne
Décision visuelle qu’elle entraîne
Deux exemples de positionnement de marque détaillés
Voici deux boulangeries dans la même rue. Leurs produits se recoupent, mais pas leurs positionnements, et leurs visuels suivent. Remarquez qu’aucune n’est meilleure : chacune fait simplement une promesse claire à une personne différente, et chaque choix de couleur, de police et de photo tient cette promesse.
Boulangerie du quotidien
- Pour les familles du coin qui veulent du bon pain sans chichis
- Bénéfice : fiable, accueillante, à prix juste
- Différence : ouverte dès 7 h tous les jours, tout est cuit sur place
- Visuels : fond clair et chaud, accent vif et sympathique, linéale arrondie
Boulangerie de pain lent
- Pour les gourmets qui recherchent le pain au levain naturel
- Bénéfice : profondeur de goût, savoir-faire, origine
- Différence : fermentation de 48 heures, farine de moulins identifiés
- Visuels : fond sombre et granuleux, tons terre sourds, une serif discrète
Chaleureux, clair et accueillant : les visuels disent quotidien et fiable.
Sombre, granuleux et calme : les visuels disent savoir-faire et patience.
Les signes que votre positionnement n’est pas encore clair
- Votre énoncé resterait vrai si le nom d’un concurrent remplaçait le vôtre.
- Le bénéfice est une liste plutôt qu’une seule chose.
- Les discussions de design tournent en rond parce que personne ne sait dire quelle option convient le mieux.
- Vos visuels ressemblent aux réglages par défaut de la catégorie. Pourquoi tous les fils se ressemblent explique comment cela arrive.
- Vos clients vous décrivent avec des mots qui ne correspondent pas du tout à votre énoncé.
Si l’un de ces points vous parle, réécrivez la phrase avant de redessiner quoi que ce soit. La personnalité de marque et la voix de marque qui découlent d’un positionnement clair sont bien plus faciles à définir, et une stratégie de marque bâtie dessus tient debout.
Garder votre positionnement dans chaque création
Un énoncé de positionnement n’est utile que s’il atteint chaque publication, pas seulement le lancement. Dans Gradiently, le kit de marque (inclus dans Pro) réunit votre description, votre public, l’activité de la marque et sa voix, à côté de vos logos, couleurs et polices. Le Designer écrit les titres dans cette voix et les met en page dans votre Mark, si bien qu’une publication rapide un mardi sonne et ressemble toujours au positionnement que vous avez choisi. Choisissez un Mark dont le fond, les matières et la voix typographique correspondent à votre bénéfice clé, et la moitié visuelle du positionnement reste cohérente à partir de là.
Les questions qu’on nous pose
Qu’est-ce que le positionnement de marque ?
La place précise qu’une marque choisit d’occuper dans l’esprit des clients par rapport aux alternatives, généralement résumée en un seul énoncé de positionnement.
Que doit contenir un énoncé de positionnement ?
Le client cible, son besoin, votre catégorie, votre bénéfice clé et ce qui vous distingue de la principale alternative.
Quelle est la différence entre positionnement et identité de marque ?
Le positionnement est le choix stratégique de la place que vous occupez. L’identité est la façon dont ce choix se voit et s’entend : nom, couleurs, typographie, images et voix.
Comment le positionnement influence-t-il le design de marque ?
Chaque partie de l’énoncé entraîne une décision visuelle : le public façonne le ton, le bénéfice façonne l’ambiance et la couleur, et la différence devient votre signe distinctif.
À quelle fréquence faut-il changer de positionnement ?
Rarement. Revoyez-le quand votre public, votre offre ou vos concurrents changent nettement, pas parce que les visuels vous semblent trop familiers.
Écrit par Gradiently
L’équipe derrière Gradiently, un outil de création construit autour des Marks : des dégradés vivants qui donnent à tout ce que vous créez votre propre signature.
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