Stratégie de marque : une méthode simple pour les petites équipes

Une stratégie de marque est un court ensemble de décisions qui dit à toute votre équipe pour qui vous existez, ce que vous leur promettez, pourquoi ils devraient vous croire, comment vous parlez et à quoi vous ressemblez. Pour une startup ou une petite entreprise, elle doit tenir sur une page. Au-delà, personne ne l’ouvrira en écrivant une publication à dix-sept heures, et une stratégie que personne n’ouvre n’est qu’un document.

La méthode ci-dessous prend environ une demi-journée à une petite équipe. Suivez-la dans l’ordre, car chaque étape resserre la suivante. Le résultat est une seule page que vous pouvez épingler, partager et confronter au vrai travail.

Stratégie de marque et identité de marque

On commence souvent par le logo et les couleurs, puis on essaie de leur trouver une raison après coup. C’est l’inverse qu’il faut faire. La stratégie est le brief ; l’identité visuelle est une réponse à ce brief. Tant que vous ne savez pas ce que la marque cherche à dire, impossible de savoir si une couleur est la bonne.

Une méthode de stratégie de marque en six étapes

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   Nommez un seul public

   Décrivez en deux phrases la personne que vous voulez le plus servir : ce qu’elle cherche à faire et ce qui l’en empêche. « Tous ceux qui boivent du café » n’est pas un public. « Les personnes qui travaillent chez elles et veulent un café digne d’un café sans faire la queue », si.

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   Écrivez la promesse

   Une phrase sur ce qui change pour cette personne grâce à vous. Gardez-la assez concrète pour qu’un concurrent ne puisse pas la reprendre mot pour mot.

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   Listez les preuves

   Trois raisons pour lesquelles la promesse est vraie : quelque chose qui tient au produit, aux personnes ou à la méthode. La preuve empêche une promesse de sonner comme une publicité.

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   Choisissez trois mots de personnalité

   Prenez des adjectifs qui tirent un peu en sens contraire, comme chaleureux, précis et posé. La personnalité de marque propose une méthode pour les choisir.

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   Fixez les règles de voix

   Transformez la personnalité en habitudes : longueur des phrases, mots que vous employez, mots que vous n’employez jamais, façon de répondre à une réclamation.

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   Écrivez la liste des « jamais »

   Trois à cinq choses que la marque ne fera pas, même quand c’est tentant. C’est la partie qui rend les autres décisions réelles.

C’est à l’étape deux que se fait l’essentiel de la réflexion. Si elle vous semble difficile, écrivez d’abord le positionnement : pour qui, dans quelle catégorie, et en quoi vous différez. Le positionnement de marque détaille cette phrase.

Un exemple de stratégie de marque sur une page

Voici toute la méthode remplie pour un abonnement de café fictif appelé Fernway. Copiez la mise en page et remplacez chaque case par vos propres réponses.

Transformer la stratégie en style

Une fois les mots fixés, traduisez chacun en quelque chose de visible. « Posé » suggère des marges généreuses et un mouvement lent plutôt qu’un texte qui clignote. « Précis » suggère une seule police utilisée avec rigueur. « Chaleureux » oriente vers une couleur de fond du côté des bruns et des crèmes plutôt qu’un bleu froid. La voix et les visuels de marque montre comment mots et images se renforcent.

Le style est aussi l’endroit où une petite marque peut gagner le plus vite en reconnaissance. Un fond que les gens apprennent à repérer dans le fil fait plus de travail qu’un logo dans un coin. Gradiently est construit exactement autour de cela : un Mark est un style de fond vivant avec un seul propriétaire à la fois, créé pour que deux ne se ressemblent jamais, et vous pouvez créer gratuitement avec n’importe quel Mark non réservé avant d’en réserver un.

Les erreurs des petites équipes en stratégie de marque

• Copier les valeurs d’une grande marque. « Innovation, intégrité, excellence » décrit toutes les entreprises, donc aucune.
• Vouloir servir tout le monde. Une marque qui parle à tout le monde ne ressemble à personne en particulier.
• Sauter la liste des « jamais ». Sans elle, chaque nouvelle idée reçoit un oui et la marque dérive.
• Changer de style chaque trimestre. La reconnaissance naît de la répétition ; la cohérence de marque explique pourquoi la répétition, même ennuyeuse, paie.
• Garder la stratégie dans une présentation. Placez-la là où l’on crée, pour qu’elle serve.

Faire vivre la stratégie

Une stratégie prouve sa valeur quand elle passe dans les outils du quotidien. Mettez la voix et le public dans l’outil avec lequel votre équipe crée. Dans Gradiently, le kit de marque réunit votre nom, votre description, votre voix, votre public et l’activité de la marque à côté des logos, couleurs et polices, et le Designer écrit dans cette voix quand il prépare une publication, si bien que la stratégie est appliquée plutôt que mémorisée.

Revoyez la page tous les six mois, ou quand votre produit ou votre public change vraiment. Faites en même temps un court audit de marque pour voir où le travail a dérivé. Puis passez à l’identité elle-même avec comment créer une identité de marque.