Recordação de marca vs reconhecimento, e como o design ajuda

A recordação de marca é as pessoas pensarem na tua marca por si próprias, sem nada à frente, quando surge uma necessidade: “precisamos de flores para sábado” e o nome da tua loja chega-lhes à cabeça. O reconhecimento de marca é o primo mais fácil: conhecer a tua marca quando a veem. O reconhecimento faz-te notar num feed; a recordação faz-te escolher antes de alguém abrir uma barra de pesquisa. O design constrói ambos, mas de maneiras diferentes.

Recordação de marca vs reconhecimento de marca

O reconhecimento é a base. As pessoas não conseguem recordar uma marca que nunca aprenderam a reconhecer, por isso o trabalho em reconhecimento de marca vem primeiro. A recordação acrescenta então uma segunda ligação: de uma situação na vida de alguém ao teu nome.

O que desencadeia a recordação: pontos de entrada na categoria

Os investigadores do Ehrenberg-Bass Institute usam o termo pontos de entrada na categoria para os momentos que levam as pessoas a procurar: um aniversário, um domingo de chuva, um almoço de equipa, um novo emprego. Uma marca é recordada quando está ligada na memória a muitos desses momentos. A conclusão prática é mostrar a tua marca em situações reais e não só em fotografias abstratas de produto.

Como o design constrói a recordação de marca

Só com o visual não há recordação, porque a recordação precisa de um nome que chegue. O que o design faz é fazer valer cada exposição, para que o nome se cole a um visual que as pessoas já conhecem. Três hábitos importam mais.

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   Mostra o nome com o sinal

   Até as pessoas ligarem de forma fiável o teu visual a ti, mantém o nome visível em cada peça. Tirá-lo cedo desperdiça exposições.

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   Mantém o sinal constante

   O mesmo fundo, as mesmas cores e o mesmo tipo de letra de cada vez. Um visual assinatura dá à memória uma só coisa a que se agarrar.

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   Põe a situação nas palavras

   Títulos que nomeiam o momento, “aniversário amanhã?”, ligam a marca a um ponto de entrada. O visual carrega o reconhecimento; as palavras carregam a recordação.

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   Repete em várias plataformas

   Cada plataforma é mais uma oportunidade de reforçar as mesmas ligações, por isso mantém o visual idêntico em todo o lado.

Como medir a recordação de marca

Um pequeno inquérito a pessoas da tua zona ou do teu público chega para obter uma base de comparação. Faz primeiro a pergunta espontânea, antes de algo as poder induzir, e depois a assistida. Usa as mesmas palavras de cada vez que repetires, para que as mudanças reflitam a memória e não a formulação. Vinte ou trinta respostas honestas não te dão uma pontuação precisa, mas mostram claramente se és sequer nomeado e que momentos já levam até ti.

1. Espontânea: “Quando pensa em comprar flores perto de si, que lojas lhe vêm à cabeça?” Regista se és nomeado e em que posição.
2. Assistida: mostra uma lista de nomes locais, incluindo o teu, e pergunta de quais já ouviram falar.
3. Pontos de entrada: “Se precisasse de flores para um aniversário amanhã, onde iria?” Repete para dois ou três outros momentos.

Razões comuns para a recordação ficar baixa

• Um nome esquecível ou genérico: difícil de recordar mesmo após muitas exposições. Ideias de nomes de marca podem ajudar se estás no início.
• Um visual que muda: cada redesenho gasta reconhecimento que tinhas construído, e a recordação fica sem nada a que se prender.
• Só fotografias de produto: sem situações, a tua marca fica ligada a poucos pontos de entrada.
• Parecer-se com a categoria: se o teu visual é igual ao dos concorrentes, as pessoas lembram-se da categoria e não de ti. Vê consistência de marca e ativos de marca distintivos.

Manter o visual constante é a parte que a Gradiently facilita. Um Mark guarda o teu fundo, cores, materiais e voz tipográfica numa receita que se desenha a qualquer tamanho, com as tuas palavras sempre legíveis, para que cada publicação e story reforce a mesma memória. Com o Pro, o teu nome, logótipo e voz vivem num kit de marca, e o Designer pode escrever títulos para cada momento na voz da tua marca.