Reconhecimento de marca: o que faz lembrarem-se de ti

O reconhecimento de marca é as pessoas saberem que és tu quando te veem, idealmente antes de lerem o teu nome. Constrói-se com duas coisas a trabalhar em conjunto: sinais distintivos, ou seja, que apontam só para ti, e consistência, ou seja, as pessoas encontram esses mesmos sinais vezes sem conta. A maioria dos momentos de marca são relances, um polegar a passar por uma publicação ou um olhar a cruzar uma prateleira, por isso o reconhecimento depende muito mais da cor, da superfície e do layout do que de um logótipo que poucos páram para ler.

O que as pessoas realmente reconhecem

Um logótipo é uma pequena parte da maioria dos designs. Num scroll rápido, o que se regista primeiro é a impressão geral: a cor do quadro, a textura da superfície, onde estão as palavras e como são. Esses sinais são o que os investigadores de marketing chamam ativos de marca distintivos, e são a matéria de que o reconhecimento é feito.

Porque é que a repetição constrói reconhecimento

Em 1968, o psicólogo Robert Zajonc publicou trabalho sobre o que ficou conhecido como efeito de mera exposição: as pessoas tendem a afeiçoar-se ao que já viram simplesmente por já o terem visto. A familiaridade é parte da razão pela qual uma marca reconhecível parece de confiança. A implicação para o design é clara: sempre que mudas de visual, a contagem volta a zero. A consistência de marca não é arrumação; é a forma como a exposição se acumula.

Cientistas de marketing como Byron Sharp, em How Brands Grow (2010), defendem uma ideia relacionada: as marcas crescem sendo fáceis de notar e de recordar para o maior número possível de compradores. Sinais reconhecíveis usados em todo o lado, durante muito tempo, são como uma marca lá chega.

Distinção: reconhecido como tu, não como a categoria

A consistência sozinha não chega se os teus sinais forem iguais aos de toda a gente. Um gradiente de violeta a rosa usado todos os dias será reconhecido, mas talvez como “um daqueles” e não como tu. O reconhecimento precisa de sinais que as pessoas liguem a ti e a nenhum concorrente. Porque é que todos os feeds parecem iguais explica como as marcas derivam umas para as outras.

Como testar o reconhecimento da tua marca

Não precisas de um orçamento de investigação para uma primeira leitura útil. Estes testes rápidos mostram se os teus sinais carregam reconhecimento ou se só o teu nome o faz.

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   O teste do nome tapado

   Pega numa publicação recente, esconde o logótipo e o nome e mostra-a a alguns clientes. Pergunta de quem é. Hesitação significa que o visual ainda não faz o trabalho.

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   O teste da grelha

   Põe as tuas últimas nove publicações numa grelha. Semicerra os olhos. Se parecerem nove marcas diferentes, o reconhecimento não tem onde se construir.

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   O teste dos concorrentes

   Põe o teu design ao lado dos de três concorrentes, sem nomes. Se o teu pudesse trocar com qualquer um deles, precisas de sinais mais distintivos.

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   O teste da miniatura

   Reduz um design ao tamanho de um mosaico de grelha de perfil. Os sinais que sobrevivem são os que criam reconhecimento.

Pergunta a pessoas que conhecem um pouco a tua marca, não à tua equipa nem aos teus maiores fãs: reconhecerão tudo o que fizeres. Repete o mesmo teste de poucos em poucos meses com o mesmo tipo de público e guarda os designs que mostraste, para veres se o reconhecimento está a crescer ou se uma mudança de visual o repôs discretamente a zero.

Como construir reconhecimento de marca mais depressa

As plataformas também importam. As pessoas encontram-te no Instagram, no LinkedIn, no email e no teu site, e cada encontro deve reforçar a mesma memória. Branding consistente nas redes sociais trata do lado prático. Quando as pessoas te reconhecem, o passo seguinte é seres lembrado quando não estás à vista, que é a recordação de marca.

A Gradiently foi construída em torno deste problema. Um Mark dá-te um visual de fundo verificado contra todos os outros Marks para que não haja dois iguais, tem exatamente um dono de cada vez e desenha-se bem em todos os tamanhos, para que o sinal que preenche o teu quadro seja distintivo e consistente desde a primeira publicação.