Posicionamento de marca: a frase que decide o teu visual

O posicionamento de marca é o lugar que escolhes ocupar na mente dos clientes em comparação com todas as alternativas que poderiam escolher: a opção barata e alegre, a especialista, a bonita, a rápida. Costuma escrever-se como uma só frase, uma declaração de posicionamento, e essa frase decide discretamente o teu visual. Uma padaria posicionada como “o pão de todos os dias do bairro” e outra como “pão lento, de fermentação natural, para quem se importa” não devem partilhar cores, tipos de letra nem fotografia.

O que significa posicionamento de marca

O termo ficou famoso com Al Ries e Jack Trout, cujo livro de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind defendia que as pessoas organizam as marcas em casas mentais e que uma marca ganha ao ocupar uma casa clara. Não podes ser tudo. Podes ser a resposta óbvia a uma pergunta. O posicionamento é essa escolha; a identidade de marca é o aspeto e o som dessa escolha.

Como escrever uma declaração de posicionamento de marca

Um modelo muito usado vem de Crossing the Chasm (1991), de Geoffrey Moore. Obriga a pôr à vista cada parte da posição, que é exatamente o que queres antes de qualquer design começar.

Para [cliente-alvo]
que [necessidade ou problema],
[marca] é [categoria]
que [benefício principal].
Diferente de [principal alternativa],
nós [o que nos diferencia].

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   Nomeia um cliente real

   Não “toda a gente que gosta de café”. “Teletrabalhadores do bairro que precisam de uma mesa fiável e de bom wifi” é uma posição.

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   Diz a necessidade com as palavras deles

   O que estão a tentar fazer ou evitar? Usa as expressões que diriam em voz alta.

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   Escolhe a tua categoria

   O quadro de referência que os clientes usam para te comparar. Um café, um espaço de coworking e uma padaria são comparados com rivais muito diferentes.

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   Escolhe um benefício

   A única coisa pela qual queres ser conhecido. Uma lista de cinco não é uma posição.

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   Diz porque tu, em concreto

   Em comparação com a alternativa óbvia, o que é verdade sobre ti e não sobre eles?

Transformar a declaração de posicionamento em visual

Cada parte da frase corresponde a uma decisão de design. Percorre-a palavra a palavra e escreve o que cada uma implica. É assim que uma posição deixa de ser um diapositivo numa apresentação de estratégia e passa a ser algo que os clientes veem.

Dois exemplos práticos de posicionamento de marca

Eis duas padarias na mesma rua. Os produtos sobrepõem-se, mas as posições não, e o visual acompanha-as. Repara que nenhuma é melhor: cada uma faz simplesmente uma promessa clara a uma pessoa diferente, e cada escolha de cor, tipo de letra e fotografia cumpre essa promessa.

Sinais de que o teu posicionamento ainda não é claro

• A tua declaração continuaria verdadeira se o nome de um concorrente substituísse o teu.
• O benefício é uma lista e não uma só coisa.
• As discussões de design andam em círculos porque ninguém consegue dizer que opção encaixa melhor.
• O teu visual parece as predefinições da categoria. Porque é que todos os feeds parecem iguais explica como isso acontece.
• Os clientes descrevem-te com palavras que nada têm a ver com a tua declaração.

Se algum destes pontos se aplicar, reescreve a frase antes de redesenhares o que quer que seja. A personalidade de marca e a voz de marca que decorrem de uma posição clara são muito mais fáceis de definir, e uma estratégia de marca construída sobre ela mantém-se coesa.

Manter o posicionamento em cada design

Uma declaração de posicionamento só é útil se chegar a cada publicação, e não apenas ao lançamento. Na Gradiently, o kit de marca (parte do Pro) guarda a tua descrição, o público, o que a marca faz e a sua voz, junto com logótipos, cores e tipos de letra. O Designer escreve os títulos nessa voz e compõe-nos no teu Mark, para que uma publicação rápida de terça-feira continue a soar e a parecer a posição que escolheste. Escolhe um Mark cujo fundo, materiais e voz tipográfica correspondam ao teu benefício principal e a metade visual da posição fica consistente a partir daí.