Arquétipos de marca: 12 personagens e os visuais que lhes assentam

Os arquétipos de marca são doze personagens familiares, o Inocente, o Cidadão Comum, o Herói, o Fora-da-Lei, o Explorador, o Criador, o Governante, o Mágico, o Amante, o Cuidador, o Bobo da Corte e o Sábio, que uma marca pode pedir emprestadas para que as pessoas percebam depressa a sua personalidade. Cada arquétipo quer algo, fala de certa maneira e sugere um visual. Escolhe um arquétipo principal, deixa que ele decida as tuas cores, tipografia e fundos, e ficas com uma marca que parece uma pessoa e não um comité.

A ideia vem dos escritos de Carl Jung sobre arquétipos e foi moldada como ferramenta de marketing por Margaret Mark e Carol Pearson no livro The Hero and the Outlaw. Não precisas da teoria para a usar. Precisas de saber como cada personagem se vê num ecrã, que é o que a maioria dos guias deixa de fora.

Os 12 arquétipos de marca num relance

Cores dos arquétipos de marca: uma paleta para cada personagem

A cor é onde um arquétipo se torna visível primeiro. Estes são pontos de partida, não regras: um Cuidador pode ser terracota quente em vez de salva e continuar a parecer cuidadoso, desde que se mantenha suave. O que importa é o ambiente que cada mistura traz, que a psicologia das cores explica com mais profundidade.

Tipografia, forma e fundo para cada arquétipo

A cor define o ambiente, mas a tipografia dá à personagem uma voz que se vê. Alguns padrões valem para a maioria das marcas:

• O Herói, o Fora-da-Lei e o Bobo da Corte pedem pesos pesados e espaçamento apertado. Querem ser notados.
• O Governante, o Amante e o Sábio inclinam-se para serifas, espaçamento generoso e menos palavras na página.
• O Inocente, o Cuidador e o Cidadão Comum ficam mais à vontade com sem serifas arredondadas ou humanistas em tamanho confortável.
• O Criador e o Mágico podem levar lettering expressivo, desde que uma fonte simples trate da leitura.
• O Explorador funciona com tipografia robusta, ligeiramente condensada, que fica bem num mapa ou numa etiqueta.

Os fundos seguem a mesma lógica. Um Fora-da-Lei pode usar grão e luz dura; um Cuidador quer uma superfície suave e uniforme, sem nada cortante. Para escolher fontes, vê fontes de marca e combinação de fontes.

O par acima é um só clube de corrida a falar como duas personagens. Ambas são credíveis. É esse o objetivo de escolher: se o clube publica a da esquerda na segunda e a da direita na terça sem motivo, os seguidores deixam de o reconhecer.

Como escolher o teu arquétipo de marca

1. 1

   Escreve aquilo por que os clientes te procuram

   Não o que vendes, mas o que muda para eles. A segurança aponta para o Cuidador, o domínio para o Herói ou o Sábio, a evasão para o Explorador ou o Amante.

2. 2

   Faz uma lista restrita de duas ou três personagens

   Lê a tabela e assinala todos os arquétipos que te parecem verdadeiros. Risca os que só descrevem o que gostavas de ser.

3. 3

   Escolhe um arquétipo principal

   Este decide o visual. Se dois parecem iguais, pergunta qual manterias se um cliente só pudesse lembrar-se de uma coisa sobre ti.

4. 4

   Acrescenta um segundo para o suavizar

   Um Sábio com um toque de Bobo da Corte escreve explicações inteligentes e calorosas. Um Governante com algum Cuidador parece premium sem ser frio. Fica por uma personagem de apoio.

5. 5

   Transforma-o em decisões

   Escolhe uma cor de fundo, uma paleta de três a cinco cores, uma fonte para títulos, uma para o texto e um estilo de fundo. Escreve-os no teu guia de estilo da marca.

6. 6

   Testa-o em publicações reais

   Desenha três coisas comuns: um anúncio, uma oferta e uma dica tranquila. Se todas soarem e parecerem a mesma personagem, escolheste bem.

Um exemplo prático: uma marca Sábio com um pouco de Bobo da Corte

Imagina que geres uma newsletter que explica finanças pessoais. As pessoas procuram-te para perceber as coisas, o que é o Sábio. Mas o dinheiro é stressante e um toque leve ajuda, o que é um pouco de Bobo da Corte. Então a base é azul-tinta e ardósia com uma serifa editorial nos títulos, e um acento alegre aparece em pequenas doses: um número realçado, um autocolante numa dica.

Escreve também o arquétipo no campo de voz do teu kit de marca. Na Gradiently, o kit de marca guarda a tua voz e o teu público, e o Designer escreve nessa voz, por isso uma marca Sábio recebe por defeito textos calmos e precisos.

Erros comuns com arquétipos de marca

A maior armadilha é a terceira. Toda a marca Governante a derivar para preto e dourado acaba parecida com todas as outras marcas Governante. O arquétipo diz-te o ambiente; as cores, materiais e texturas específicos é que te tornam reconhecível. Personalidade de marca explica como ir além da versão óbvia, e o que é a identidade de marca mostra onde os arquétipos cabem no panorama maior.

Se queres um fundo que corresponda ao teu arquétipo mas pertença só a ti, o Mercado deixa-te pesquisar Marks por palavras de cor, como “violeta profundo” para um Mágico ou “creme quente” para um Cuidador, e filtrar por estilo.