Estratégia de marca: um quadro simples para equipas pequenas

Uma estratégia de marca é um conjunto curto de decisões que diz a toda a tua equipa para quem és, o que lhes prometes, porque devem acreditar em ti, como soas e como pareces. Para uma startup ou um pequeno negócio, deve caber numa página. Se for mais longa, ninguém a abrirá quando estiver a escrever uma publicação às cinco da tarde, e uma estratégia que ninguém abre é só um documento.

O quadro abaixo leva a uma equipa pequena cerca de meio dia. Percorre-o por ordem, porque cada passo estreita o seguinte. O resultado é uma única página que podes afixar, partilhar e usar para testar o trabalho real.

Estratégia de marca versus identidade de marca

As pessoas começam muitas vezes pelo logótipo e pelas cores e depois tentam encontrar uma razão para eles. É ao contrário. A estratégia é o briefing; a identidade visual é uma resposta a ele. Enquanto não souberes o que a marca quer dizer, não há maneira de saber se uma cor está certa.

Um quadro de estratégia de marca em seis passos

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   Nomeia um público

   Descreve em duas frases a pessoa que mais queres servir: o que está a tentar fazer e o que a trava. “Toda a gente que bebe café” não é um público. “Pessoas que trabalham a partir de casa e querem café de cafetaria sem fila” é.

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   Escreve a promessa

   Uma frase sobre o que muda para essa pessoa porque tu existes. Mantém-na concreta ao ponto de um concorrente não a poder dizer palavra por palavra.

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   Lista a prova

   Três razões pelas quais a promessa é verdadeira: algo sobre o produto, as pessoas ou o processo. A prova é o que impede uma promessa de soar a anúncio.

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   Escolhe três palavras de personalidade

   Escolhe adjetivos que puxem um pouco uns contra os outros, como caloroso, preciso e descontraído. A personalidade de marca tem um método para os escolher.

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   Define as regras de voz

   Transforma a personalidade em hábitos: tamanho das frases, palavras que usas, palavras que nunca usas, como lidas com uma reclamação.

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   Escreve a lista do nunca

   De três a cinco coisas que a marca não fará, mesmo quando for tentador. É a parte que torna reais as outras decisões.

O passo dois é onde se faz a maior parte do pensamento. Se te parecer difícil, escreve primeiro o posicionamento: para quem é, em que categoria estás e como te diferencias. Posicionamento de marca percorre essa frase em pormenor.

Um exemplo de estratégia de marca numa página

Eis o quadro todo preenchido para uma subscrição de café fictícia chamada Fernway. Copia a estrutura e substitui cada célula pelas tuas respostas.

Transformar a estratégia num visual

Depois de as palavras estarem assentes, traduz cada uma em algo visível. “Descontraída” sugere margens generosas e movimento lento em vez de letras a piscar. “Precisa” sugere um só tipo de letra usado com disciplina. “Calorosa” aponta para uma cor de fundo do lado dos castanhos e cremes da roda e não um azul frio. Voz e visual da marca mostra como palavras e imagens se reforçam.

O visual é também onde uma marca pequena pode ganhar reconhecimento mais depressa. Um fundo que as pessoas aprendem a reconhecer no feed faz mais trabalho do que um logótipo no canto. A Gradiently foi construída exatamente em torno disso: um Mark é um fundo vivo com um dono de cada vez, criado para que não haja dois iguais, e podes criar com qualquer Mark por reservar, de graça, antes de reservares um.

Erros que as equipas pequenas cometem com a estratégia de marca

• Copiar os valores de uma grande marca. “Inovação, integridade, excelência” descreve todas as empresas e, por isso, nenhuma.
• Servir toda a gente. Uma marca que fala a todos soa a ninguém em particular.
• Saltar a lista do nunca. Sem ela, cada ideia nova recebe um sim e a marca desvia-se.
• Mudar o visual todos os trimestres. O reconhecimento vem da repetição; consistência de marca explica porque a repetição aborrecida compensa.
• Guardar a estratégia numa apresentação. Põe-na onde o trabalho se faz, para ser usada.

Manter a estratégia viva

Uma estratégia justifica-se quando viaja para as ferramentas do dia a dia. Põe a voz e o público naquilo com que a tua equipa desenha. Na Gradiently, o kit de marca guarda o teu nome, descrição, voz, público e o que a marca faz junto com logótipos, cores e tipos de letra, e o Designer escreve nessa voz quando rascunha uma publicação, para que a estratégia seja aplicada e não apenas recordada.

Revê a página de seis em seis meses, ou quando o teu produto ou público mudar de forma real. Faz ao mesmo tempo uma breve auditoria de marca para ver onde o trabalho se desviou. Depois continua para a identidade propriamente dita com como criar uma identidade de marca.