Branding coeso: todos os pontos de contacto a parecerem ligados

O branding coeso é o que acontece quando todos os pontos de contacto, as publicações, o site, os emails, as embalagens e a sinalética, partilham ingredientes suficientes para as pessoas os reconhecerem como uma só família. O método é simples: escolhe três ou quatro constantes, normalmente um fundo ou mundo de cor, uma paleta, um tipo de letra e um tom de voz, e aplica-as em todo o lado. Depois lista todos os sítios onde os clientes te encontram e verifica cada um contra as constantes.

Coeso quer dizer ligado, não idêntico

Pensa numa semelhança de família. Os irmãos não são idênticos, mas partilham algumas feições que tornam o parentesco óbvio. Uma marca funciona da mesma maneira. Se todos os designs forem idênticos, as pessoas deixam de os notar; se todos forem diferentes, deixam de os ligar. A coesão fica no meio: constantes fixas, variáveis flexíveis.

O fundo é a constante que as pessoas subestimam. Nas redes sociais e nos stories preenche todo o enquadramento, por isso é a maior parte do que se vê. Um fundo reconhecível faz mais pela coesão do que qualquer logótipo. O visual de assinatura da marca explora isto em profundidade.

Escolhe as tuas constantes

Eis um exemplo prático para um bar de vinhos de bairro. As suas constantes são um fundo ameixa profundo com um brilho âmbar quente, uma paleta com funções claras, uma serifada condensada para os títulos e uma voz seca e simpática.

Mapeia os pontos de contacto da tua marca

Um ponto de contacto é qualquer sítio onde um cliente encontra a marca. Escreve-os todos, incluindo os aborrecidos. É nos aborrecidos que a coesão costuma quebrar, porque ninguém pensou em desenhá-los.

A lista de verificação do branding coeso

Percorre esta lista para cada ponto de contacto do teu mapa. O que falhar três ou mais itens é a próxima coisa a corrigir.

1. Usa o fundo ou mundo de cor da marca, e não uma cor escolhida só para este design.
2. Usa apenas cores da paleta, cada uma no seu papel acordado.
3. Títulos no tipo de letra de títulos, texto corrido no tipo de letra de texto.
4. A variação de logótipo certa para a forma, com o seu espaço livre.
5. As palavras ficam onde se leem bem, com contraste suficiente.
6. Soa à marca: a mesma voz, o mesmo nível de formalidade.
7. As fotografias partilham um estilo: luz parecida, tratamento de cor parecido.
8. Feito no tamanho certo para o formato, sem esticar nem cortar mal.
9. Atualizado: logótipo atual, oferta atual, horário atual.
10. Seria reconhecível com o logótipo tapado.

O último item é o teste a sério. Tapa o logótipo com o polegar. Se o design pudesse pertencer a qualquer pessoa, está a apoiar-se no logótipo para fazer um trabalho que as cores, o tipo de letra e o fundo deviam estar a fazer. Ativos de marca distintivos explica o que construir em vez disso.

Onde as marcas perdem a coesão

Dois hábitos fazem a maior parte do trabalho: desenhar a partir de modelos teus e fazer todos os tamanhos a partir de um só design, em vez de recomeçar. Coerência de marca entre plataformas trata do lado das plataformas, e cansaço de modelos explica porque os modelos emprestados afastam as marcas.

É aqui que um Mark do Gradiently ajuda. É um fundo vivo que se renderiza de novo a cada tamanho, por isso a publicação, o story e o menu vestem o mesmo visual com a luz bem colocada para cada forma. Leva a sua zona mais calma para trás das tuas palavras, e cada Mark tem um só dono de cada vez, por isso o visual que une os teus pontos de contacto não está também a unir os de outra pessoa.